聊一聊Go-to-market (GTM)

最近一年多我逛招聘网站的时候经常发现一个新招聘职位“ GTM经理”,而且这个职位的数量在近一年直线攀升,跨境大卖都纷纷把这个职位招聘挂出,薪资水平也是十分惹眼。同所有英语专业出身的人一样,我也是看到英文缩写就不自觉打开一看,发现GTM是 go-to-market 的缩写。然后再看了一下GTM经理的工作内容,总结起来就是:负责产品整个生命周期的管理工作,从产品开发,到产品导入,市场营销策略,销售渠道和价格管控到最后清尾复盘。

仔细想想其实设置这样的岗位是非常有必要的,毕竟目前有一定规模的公司基本上有研发部,生产部,推广部,销售部等等,而当一款新品上线的周期过长,必然需要有一个人从头跟到尾协调管理各个部门的项目进展。也要在项目之初就做好整个项目的go-to-market (GTM) 策略,针对市场,竞争对手,产品力等方面有清晰的洞察。

聊一聊Go-to-market (GTM)

一:Go-to-Market (GTM) 职位的前世今生

“GTM经理,即Go to Market经理,简称为操盘手。在体系中是一个非常重要的岗位,这两年在消费电子行业中非常流行,各大公司都在引进该岗位。在我的认知里,这个岗位在很早之前就不陌生了。当年快消公司叱咤风云的时候,宝洁和联合利华的的ABM是多少大学生的dream job。在快销公司体系里是有消费者调研,渠道部,品牌部,沟通部,研发部等等,其中品牌经理是项目Owner,需要拉通各个模块,从产品定义一直到产品上市以及清尾的管理。当时校招招聘的时候ABM最大的能力要求就是“Leadership以及Teamship”,也是最忙的一个部门,对个人提升最快的一个部门。换汤不换药,到电子消费品被叫成了GTM Manager。”来源知乎

最早GMT是在手机行业的尝试性职位,但是后来发现效果出奇的好。然后Google, Ebay,TCL等公司也开始设置这岗位,目前我们还能明显的看到Oppo, vivo,realme等手机厂商在招聘GTM经理。然后近一年多年扩展到跨境电商领域, 目前Anker, aukey,传音,大疆等纷纷也开始招聘GTM职位的人才。

聊一聊Go-to-market (GTM)

二: Go-to-Market (GTM) 经理主要工作内容

GTM工作要求非常之高,从工作内容来看,GTM必须懂产品和技术,也要懂市场洞察,营销和定价等等知识,而且要跟产品经理,研发经理,营销推广等等部门进行合作并推进项目进度。所以这个职位是成长最快的,但是同时也是压力最大的岗位。

职责1:市场和消费者洞察:

洞察这个工作非常非常重要,而且包括不同维度的洞察,我们可以拿到行业的数据,竞争对手的数据,消费者的数据,从中获取有用的信息,输出有价值的洞察报告,这是非常重要的。洞察是一个“预判”的过程,从获取的数据中看到机会。

这一点就很像是做营销策略和品牌策略的调研阶段,同样都会需要针对行业,竞争对手,目标客户以及自身实力进行研究后做出合乎逻辑的判断。从行业状态看市场机会,从竞争对手数据看我们的市场机会等等。

职责 2: 产品扩展

通过市场和消费者洞察的结果获取到新产品的规划,来适应市场的需求。比如anker 通过市场调研发现了苹果充电器的市场很大,但是目前市面上的产品并没有很好的解决用户的问题,比如苹果原厂充电器很贵,比如第三方品牌的充电器没有快充功能,比如尺寸过于大不容易携带和存储等等。进而推出了 Anker Nano 和二代充电头。

职责3:项目管理

从产品的开发,到产品定义,再到定价,营销和渠道等等一条龙服务。GTM经理必须全程追踪,一个GTM成熟的标志是对目标市场的各种指标的预测,团队要根据市场给出:产品建议、用户、定价、调价等多维度的建议,然后测算项目的成长性(有利润)。

职责4: 策略制定

GTM经理要在产品开发初期就要把营销计划制定出来。主要四个方面需要考虑:

1- 产品与市场的匹配:你的产品能解决什么问题?

2-目标受众:你的产品解决谁的问题?他们愿意为一个解决方案支付多少钱?你能解决的用户痛点是什么?

3-竞争和需求:是否有竞争对手?市场对对产品是否有需求,或者市场是否过度饱和?

4-分销:你将通过什么渠道来销售产品或服务?网站,一第三方平台,还是分销商?

策略是一个为成功将产品推向市场而制定的分步骤计划。一个好的GTM战略通常会确定一个目标受众,一个营销计划,一个销售策略。虽然每个产品和市场都不一样,但GTM策略应该确定一个用户痛点,并将产品定位为该痛点的解决方案。

三: GTM经理跟其他部门什么关系

GTM经理要每天跟产品,研发部门,营销部分,推广部门等等进行深度沟通,那么他们之间是什么关系呢? 一个初出茅庐的菜鸟GTM经理肯定处处被其他部门的人怼,这也是没办法的,毕竟这些部门提交上来的方案GTM经理一个有用的建议都没有。所以GTM经理需要精通一到两个模块,比如产品和营销模块,不然可就太难过了。下面是知乎的
Shawn
总结的三段话:

1. GTM作为项目Owner,对每个模块的工作都是要介入并往正确的方向引导的。但是要明确,GTM有这份责任,意味着必须要不断打磨自身的能力。如果能力不足,就谦虚点,摆正自己的心态,在实操中学,在学习中实操,最后用实力说服项目组,自己是能有这份能力的。

2. GTM实际上是在和业务部门“共创”方案,所以是个相互的过程,GTM不能光等着业务部门交方案,也不能在业务部门交上方案来之后说中间不和我沟通。试想一下,如果你GTM在业务部门做方案的过程中,完全不主动沟通,人家业务部门做好方案了,那你的价值在哪里呢?共创!不管是营销,渠道还是零售,不管人家业务部门是强势还是咋样。

3.在产品商业化阶段中,和营销的关系是比较紧密的。所以细节拆开理解一下,营销做得事情主要是两件:①产品包装Product 营销②市场沟通. 本质来说,GTM在这两件事情里面主要参与大方向,不过分考究细节,让营销专业的人做专业的事情。举个例子,在产品包装里面最主要的产出有①KV-主视觉②TVC-短视频商业广告。那KV上的布局是怎么样,slogan具体是横着放还是竖着放,这由他们主导,我们核心要做的是KV上要放什么卖点,包装过程中有没有偏离我们的主推,TVC里面主要露出哪些卖点等。在市场沟通领域的话我们主要是包括媒介渠道和媒介投放分布大方向没问题后,具体投什么平台,每个平台花多少钱交给他们主导便可。最后额外提一句,我们对业务部门永远是把控方向+共识目标+监督结果。摆正心态,慢即是快”。

聊一聊Go-to-market (GTM)

以上,

最后在啰嗦一句,个人感觉以后的公司运营肯定会项目制,而GTM经理制度则会越来越多的被引进到中小企业中,我任何这个之味是非常有价值的,要是诸位读者谁有机会做这方面的工作千万别犹豫,大胆上。

最后, say my name!

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    2021年3月26日
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