2025年，出海品牌营销部门的预算应该花在哪里？

“ 营销部门到底应该把预算花在哪里？哪一个板块应该承接我们主要的预算投入？这个问题一直没有标准回答。希望本文能够解决大家这个困惑。”

                                                                                   – 王师傅

近日，全球最大的博主营销平台 LTK 重磅发布《2025 CMO 创作者合作指南》。这项年度研究由 LTK 与美国西北大学零售分析委员会合作完成，重点揭示了未来一年创作者营销的致胜关键。

研究显示，直到2024年年底，全球创作者营销行业市场规模达到了240 亿美元。创作者商业依然保持着强劲的增长势头，主要原因在于它在吸引受众、提高品牌知名度、提升转化率和建立忠诚度方面都带来了显著效果。更为关键的是，它的影响力能够扩散到多个渠道。

因此对于 CMO 来说，在数字营销投资中，与移动应用广告、付费社交广告、数字音频广告等项目相比，创作者营销具有较高的投资优先级。捕捉创作者营销的最新趋势，放大创作者内容的价值，通过创作者联结消费者，是研究重点探讨的三大问题。

本次研究的数据来自 LTK 和西北大学在 2024 年 7 月进行的调研，受访者为过去 12 个月内曾投资创作者营销的 CMO 或相关的预算决策者，共计 185 人。他们来自时尚、美容和个人护理、快速消费品、科技和电子产品、健康与保健、汽车等各主要行业。其中，近一半品牌为全球品牌，且品牌体量超过 10 亿美元。

LTK 品牌平台营销主管 Rodney Mason 表示：“创作者不再是营销组合中的小众部分，他们对于推动品牌增长和提升消费者参与度至关重要。随着数字化进程的推进，对于品牌而言，创作者已经成为通过各渠道触达和培养新用户的有效方式之一。”

美国西北大学零售分析委员会教授兼主任 Frank Mulhern 表示：“创作者能够通过多种媒介吸引受众，这改变了品牌营销策略，分配给创作者营销的预算不断增加。我们的研究证实，与传统的营销策略相比，创作者营销正为品牌创造可衡量的多维价值。”

通过调研，我们总结出了六大趋势，供 CMO 做投资参考：

1.2025 年在数字营销领域，创作者营销仍然是 CMO 们的投资首选项；

2.创作者能够帮助品牌触及广泛的受众，这也是 CMO 们最看重的价值；

3.创作者内容的影响力已经向多个渠道渗透；

4.营销人员们正在重新调整评估维度，挖掘创作者营销的多维价值；

5.AI  技术正助力营销人员提升寻找和筛选创作者的效率；

6.82% 的 RMN （零售媒体网络）提供创作者营销解决方案。

1. 创作者是首选

2025 年，创作者仍然是 CMO 的首选投资

在即将到来的 2025 年，品牌将继续加大对创作者营销的投资。

从表面上来看，联网电视Connected TV 居于首位，但这其实是广告主削减传统电视Linear TV 预算，将这些预算转移到联网电视Connected TV 的结果。创作者营销以 52% 的高增长率位于前列，在数字与智能媒体时代，承载着品牌的厚望。93% 的受访品牌表示，创作者营销将占据更高的预算比例或在整体的营销策略中发挥更重要的作用。41% 的品牌表示，2024 年至少有一半的数字营销预算花在了创作者营销上，这一数字与去年相比增长了 14%。

2. 触达广泛受众

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CMO 最看重的价值：创作者营销能够触及广泛的受众

创作者营销能够为品牌带来多维价值，但 CMO 最关注的还是创作者吸引广泛受众关注的能力。在所有受访的品牌中， 66% 表示营销中最大的挑战是发展和扩大受众群体，与 2023 年相比这一数据上升了 25%。紧随其后的挑战是增加复购与提升品牌/产品的认知度。

为应对这一挑战，品牌正在为创作者营销投入大额预算，希望借助他们的力量触及精准受众群体，影响更为广泛的人群。58 %的受访者认为创作者营销帮助品牌提升了认知度，特别是对于美妆、快速消费品以及时尚行业，这一数据分别是 72%，69% 以及 67%。

3.影响力渗透多渠道

创作者内容的影响力已经向多个渠道渗透

创作者内容的价值正在凸显，一个重要表现就是营销人员正在多个渠道中使用它。根据调研，除了社交媒体渠道外，营销人员平均会在至少其他四个渠道中使用创作者内容，包括Content Marketing内容营销（56%），Sponsorships赞助营销（44%），Connected TV联网电视（43%）、Display Advertising展示广告（43%）和Television Advertising电视广告（39%）。

常见的合作方式有创作者营销 × 付费广告，创作者营销 × PR，创作者营销 × 社交媒体以及创作者营销 × 佣金联盟。以 SHEIN 的 Instagram 运营为例，除了品牌官方制作的 PGC 内容，SHEIN 还会选择优质创作者及内容，通过联合发帖或直接转载的方式实现联动，最大化地发挥好内容的价值。

在社交媒体渠道，为创作者内容投流已经成为营销必选项。绝大部分受访品牌称至少有 30% 的创作者营销预算用在了投流上。有 82% 的受访品牌会把创作者内容用于社交媒体广告中。根据 LTK Boost 的数据，品牌在 LTK 提供的付费推广服务上的投资同比增长了 202%。这样的投入也为品牌赢得了回报。在保持总预算不变的情况下，使用 LTK Boost 的数据表现相比未使用 LTK Boost 时，平均展示次数提升了 86%。

2025 年，联网电视（CTV）是另一个营销人将增加预算投资的主要渠道，它也将成为品牌进一步放大创作者内容价值的首选渠道。在 LTK 推出的 CTV 产品的帮助下，品牌能够使用 LTK 创作者生产的内容和真实信息来创建 CTV 广告位，被广告触及到的消费者可以通过创作者的LTK主页直接购买产品。

4.  挖掘多维度价值

创作者营销的下一步：挖掘多维价值

创作者营销为品牌带来的价值是多维的，它所带来的影响贯穿了意识阶段（AWARENESS）、考虑阶段（CONSIDERATION）以及转化阶段（CONVERSION），几乎覆盖了整条营销链路。

根据调研，品牌会从以下四个目标出发制定创作者营销策略：受众数量、品牌认知度、互动率以及品牌好感度。研究还揭示了一个趋势：创作者营销正辅助营销人做出更多决策。受访品牌称创作者营销至少在以下五个方面带来了积极影响：提升品牌认知度，为库存决策提供信息，提升客户的终身价值，改善产品设计，提高平均订单价值。

这一趋势在国内同样显著。小红书近年来大力推广买手电商，借由买手直播间和图文内容，帮助在中国市场处于 0-1 阶段的海外品牌提升认知度并完成销售转化。以意大利小众美护品牌 MY.ORGANICS 为例，与头部买手章小蕙合作，共同打造“要像爱护脸一样保养头皮和头发”的消费心智，并推出了护发套组提升客单价，一跃成为小红书海外洗护品牌第一。

5.  AI提升效率

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AI 技术正助力营销人员提升效率

AI 技术已经应用于创作者营销中，它的首要任务是帮助营销人员寻找和识别适合合作的创作者。受访者称 AI 技术提高了工作效率，他们可以快速找到那些能让品牌触及到精准受众的创作者们。越来越多的品牌开始尝试使用有 AI技 术加持的 LTK Match 产品。它依托于 LTK 数以亿计的独有数据库，能够帮助品牌快速找到最适配的创作者，优化创作者营销策略。

6.  零售媒体网络

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82% 的 RMN （零售媒体网络）提供创作者营销解决方案

在海外，RMN（零售媒体网络）近年来受到了前所未有的关注，主要原因是 Amazon、Walmart以及Target等头部零售商的推动。RMN 指的是沃尔玛这样的零售商在包括网站、应用程序或其他数字平台上搭建广告平台，为广告主提供触点，让他们能够与消费者直接建立联系。

对 RMN 来说，创作者营销的重要性与 CTV 以及零售商网站并列，82% 的 RMN 正在借助创作者的力量来建立品牌认知、获取消费者数据、撬动线上及线下销售、提升销售转化率。赢得媒体价值是品牌衡量创作者营销效果的一个关键指标。

进入 2025 年，创作者营销将继续彰显独特价值，并成为 CMO 关注的重要营销课题。无论是在海外还是在国内，品牌与创作者之间的连接日益密切。创作者营销贯穿品牌营销全链路，为认知、兴趣、购买和忠诚各环节赋能。随着数字经济和人工智能技术的蓬勃发展，创作者营销还将在未来焕发新的生机与活力。

希望此文能够对出海品牌的CMO们有指引作用！

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