废土机甲流的3C品牌-重力星球(Gravastar)- 要让我推广的话我会。。(下)

上周写完重力星球品牌分析的上半段,我其实当时还没啥思路要怎么接着往下写。不过所幸有朋友在看了我的文章以后给了我一些竞品的思路( Divoom品牌),让我一个audio品类的外行能够有品类研究的切入点,感谢小黄同学! 那我们废话不多说,这就开始。那重力星球Gravastar 让我推广的话我会怎么推。

前文我们简单阐述了基于6P理论针对重力星球品牌进行拆解,Proposition定位、Product产品、Pack包装、Price价格、Place市场、Promotion推广。其实我当时是站在一个市场主管的角度对产品进行分析,所以并不局限于最终的推广手段,其实大家看我以往文章里面,单纯说推广的倒是不多,更多的慢慢转换成从产品造品,人群定位,品牌故事等方面来引导,这也是一个做marketing的人必备的技术,而不是单纯一个最终端的推广人员。

一:品牌策略

1-有产品但无品牌定位

重力星球系列产品我认为最初造品方面是非常厉害的,基于科幻风格主打游戏玩家,科幻迷和漫画迷的众多海外群体思路很清晰,能够切合这一部分人群的需求,众所周知海外游戏市场周边是非常大的。且众多喜欢氪金不缺钱的玩家,再加上桌设品类近些年的爆火,机械键盘,灯光,鼠标等等都有不错的发展。

2018年成立的公司就主打海外市场是个非常不错的思路,因为单从产品定位来说,废土机甲流的两百美元以上的高客单价产品显然在国内市场是撑不住的,造品依据是其实在研发之初就需要针对我们将要服务的人群有一个定位,且对于研发的产品特点有个清晰的思路。显然这个方面重力星球是很厉害的。

但是,持续的造品需要针对目标受众有更加深度的了解,否则后续产品线扑街的可能性不小。不论大公司小公司,产品开发的成功率其实是个玄学,太多产品是在没有经过市场验证就越过产品概念阶段,计划阶段,所以我始终坚持认为在产品概念阶段(洞察用户需求和痛点)就要市场营销人员的介入。

废土机甲流的3C品牌-重力星球(Gravastar)- 要让我推广的话我会。。(下)

2- 无品牌定位

前文我们提到,因为媒体去中心化和碎片化,以及个人更加追求独特的消费认同,消费品会越来越以人群为本而开始细分。而以人为本的品牌,不只是产品功能上的理解,更是精神上的的共鸣,人们会越来越想要寻找“懂我”的品牌。因此,成为人群品牌的核心关键,一定是要回归到自己的人群,运营好品牌和消费者之间的关系。

重力星球面对的是科幻迷和游戏玩家,漫画迷,这个时候其实要深层次的挖掘这一波人的真实需求,他们入坑机甲和科幻废土的是哪些文化元素,哪些电影和漫画,游戏把我们目标受众带入坑的。然后后续的造品就可以跟这些文化元素契合,乃至于跟这些IP的品牌做联名款,如钢铁侠,星球大战。

这个群体是非常有粘性且可以做community的,有粘性才有持续的高复购,忠实用户,这才是长久的竞争力,话说市面上很多品牌主打社群共创这噱头,最初成功的是小米, 最近看到一个品牌叫怒喵科技,angry miao说他们也是“社区共创”,在reddit 和discord 社群跟用户互动做新品,但是这个更多是噱头,圈国内资本的钱融资罢了。

我想起来之前提到的一位做汽配的老板,一年一半的时间都在美国当地生活,他说做美国市场但是不了解本地用户习惯这是致命的;同样引申到其他行业,比如做摄影器材的但是大家都没相机不同拍摄;做游戏外设的都不玩游戏;做北美市场科幻机甲风格产品的没看过星球大战,不知道受众怎么入的坑等等。

重力星球去年融资千万人民币,我看到创始人对外也讲到IP和内容运营的重要性,不过我认为还是不够,融资以后可能更多的精力还是放在增长和造品上,大概率不会花太多时间做内容方面的投入。已下是创始人接受采访:

“除产品本身外,黄勇还想打造一个属于重力星球的IP生态:第一步,运用创新的设计,做年轻人的全品类3C及潮玩消费品;第二步,通过IP及内容运营,逐步搭建重力星球世界观,最大程度激活粉丝能量,进行全链路的打通;第三步,构建衍生应用场景,进而打造重力星球跨品类、跨业态的完整生态闭环。“

3-我的品牌建议

第一:品牌故事框架

我会针对重力星球的整体故事框架有个界定,之后每一款产品都赋予他们一个人物故事,他在这个整个框架之下的位置和作用。 比如Mars 系列的某个机甲是勇敢无畏的星球守护者,To warrior! (向勇者致敬)是他的出场词。并且给安排一个完整故事,设计几个场景和人物的交互做产品页图,塑造一个独特的IP。

既然做的是超出溢价的产品,那就必须要给一些独特的东西,单纯外形的造品并不能支撑得了这样一个200-300美元的价格,需要赋予产品跟用户沟通的更深层的感情沟通,那么没有什么比一个故事更能引起共鸣的东西了。

废土机甲流的3C品牌-重力星球(Gravastar)- 要让我推广的话我会。。(下)

第二:造品联名

单纯打造一个品牌故事显然传播性不广大,这个时候我想应该跟著名IP出联名款,比如星球大站系列,比如漫威系列,且联名不单单是把元素混合,而是把故事线能串联在一起,并且通过跟经典ip的内容创作,比如钢铁侠和重力星球的人物互动,这样在社交媒体传播会很快,当然内容要足够有趣。

其实重力星球在国内已经跟一些IP联名,比如唐人街探案3,外太空的莫扎特,敦煌,但是我感觉这些比较牵强,不太容易产生联想,当然这个可能是创始人Pre A轮融资之前给外界讲的故事也不一定,并不是为了转化。

废土机甲流的3C品牌-重力星球(Gravastar)- 要让我推广的话我会。。(下)

二:渠道选择

上篇文章分析重力星球的海外渠道有:众筹网站,官网DTC站点,亚马逊,Ebay, 速卖通,实体店,Newegg,第三方分销等等。亚马逊美国官方店是2021年初才上线的。

其实最初我就感觉主打情怀和IP的重力星球主要战场应该在自建站和众筹,因为亚马逊,ebay,速卖通等平台确实是货架原理,并不是一个购买有独特品牌故事和超高溢价的地方。而相反的品牌方可以再官网和众筹做很多的内容故事,用内容和社区把用户吸引住,这样的产品复购率肯定相当高。

什么产品适合第三方平台呢?比如朋友小黄推荐的Divoom 品牌的亚马逊超级单品Divoom Ditoo Pixel 像素,利用一些人们对Pixel的兴趣造出来相当有意思的产品。但是很难用这个元素撑起来高溢价,所以主打颜值+Pixel元素,适合礼物场景的产品在亚马逊卖得很火。但是据我观察Divoom品牌并没有其他很强的单品。

废土机甲流的3C品牌-重力星球(Gravastar)- 要让我推广的话我会。。(下)

如果选择亚马逊为主的营销渠道其实期望的是走量,但是走情怀和故事的产品很难走量,这又是个悖论。所以我们能看到国内卖得很火的猫王(Muzen),在国外亚马逊卖得也相当惨,重力星球在亚马逊也很一般。

市场选择:其实国外市场也分割为北美英国英语文化圈,欧洲区,日本等等,同样的机甲流产品在北美卖得很火,不代表在欧洲日本卖得火,因为毕竟文化圈子不一样。

三:营销建议

做营销的人很喜欢产品有噱头,有清晰的用户画像,目前为止重力星球在这两个方面都占齐了(主打废土科幻机甲流),所以前期不管是众筹还是KOL营销前期做的都不错,众筹三次都平均40万美元成绩,KOL营销也把大V小咖都铺满了,百万粉丝的KOL加起来做了十来个,最带货的Flossy Carter 也有做测评。持续的推广也让官网月流量短短两年突破10万+月流量。

废土机甲流的3C品牌-重力星球(Gravastar)- 要让我推广的话我会。。(下)

营销建议1: 营销噱头之IP故事

做营销时间长了就发现,单纯的突出产品的卖点和差异化并不能支撑柱高溢价,且KOL和媒体并不一定针对产品的差异化买账来做免费推广,所以我在上文建议每一款产品都赋予他们一个人物故事,有性格有喜怒哀乐,也建议在造品时候跟大的IP联名制作噱头用来传播。

当我们有除了产品端的差异化之外的东西,而这些东西毫无疑问能够打动KOL和编辑,且他们在创作视频或者文字内容时候就可以把品牌IP故事进一步深化,所有人都喜欢有趣的故事,都喜欢自己做出来的内容有更多深挖的内涵,试想一个KOL在推荐一款产品时候先讲IP故事,唤起受众内心针对某个科幻IP的记忆并有了共情,配合重力星球官方制作的IP视频和场景宣传图,这样就能使我们的营销不再单调的讲述产品差异化。

营销建议2: 大范围宣发+精准打击

大范围宣发:在前文我们分析重力星球的三次众筹的站外推广时,我发现重力星球并没有大规模的做PR,每次都会找一个例如Digitaltrends 和engadget大媒体发布,再加上十来个小媒体,这样的产品宣发其实很局限,当然我能理解因为众筹服务商拿着有限的预算就只能紧着转化最强的youtube 和广告来做为主战场,但是品牌方其实现在应该警醒一下,众筹就是宣发,需要用足够的曝光来做几个顶级媒体的发布,诚然这样会花费几万美元的费用在PR上,但是他们带动的曝光以及示范效应不可低估。

在我博客去年三月份的文章:我是如何开发到免费的千万级youtube网红 Linus Tech 里面云丽的例子表明,大媒体的文章能够有效撬动大的KOL, 是个很强大的背书,媒体发布后再去拿着背书去找大的KOL成功概率和免费的概率会非常高。

其次之前说的产品IP故事也能使得大媒体发布的效果和噱头更加强大,媒体都喜欢追逐热点,当大媒体发布后就会发现大大小小的几十上百家媒体都会发布。

精准打击: 大范围宣发是为了大面积的曝光,精准打击是为了确认目标受众的覆盖。既然面对的受众是科幻迷和游戏玩家,漫画迷,那么我们就知道他们经常待的社群,经常看的文字媒体,用的APP,看的Youtube KOL等,针对这一波人当然在宣发时候就要触达这一波人,在后续KOL营销和内容营销广告的时候也要针对这一波人进行轰炸。当然有条件的情况下针对不同的人群制作不同的宣传素材和推广方案,这个就是后话了。

但是说了这么多其实我会发现,以上我的所有建议都是单纯idea, 真正实操可能需要品牌方超一般水准的营销推广部门来做对接,但是从两次众筹都找的服务商来看,官方可能并没与足够的人员实力来做,融资的甲方更加倾向外包,可能只有官网运营人员是齐全的。

针对重力星球我作为一个外行人,用了几个小时的思考可能就这样了,希望能给大家一些启发。

近些年很多在国内做的不错的公司开始做国外市场,但是没做起来的居多, 比如猫王(Muzen),比如很多国内的众多小家电品牌等,究其原因可能最初在国内的成功让营销人员感觉国外也是一样的打法,所以委派一个国内营销专家做国外市场,但是毫无疑问他们都挂了,海外推广虽然兴起十多年,但是用国内的思维来打国外市场那是开玩笑。且国内能卖起来的产品,国外受众不一定吃这一套,反之亦然。

最后, say my name!

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老王-公众号:一个想做品牌的推广

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