废土机甲流的3C品牌-重力星球(Gravastar)- 要让我推广的话我会。。(上)

其实老王我一直是很不喜欢大做品牌分析拆解,原因是我们针对某些已经很成功的品牌进行分析和拆解他们成功的奥秘的时候,就像是意淫(想着他就那样,我也可以),但是明明品牌做成功有非常多的不定因素,比如风口和大环境,越大的品牌走向成功中的不可控的因素越高(比如Shein),拆解这样的品牌确实没啥意思。

反而我一直喜欢拆解小品牌的成长之路和营销打法,喜欢小成本打法怎么做,看当时品牌处在什么环境,他为什么做这个选择,看到了什么,做了什么判断,放弃了什么,做了什么坚持。分析小品牌更能够给我们带来现实的借鉴,毕竟我们很可能正在推广的也是这样的品牌。好了废话不多说,咱们进入正文:

废土机甲流的3C品牌-重力星球(Gravastar)- 要让我推广的话我会。。(上)

重力星球Gravastar 这个品牌是我偶然在Indiegogo上看到的,当时眼前一亮,毕竟如此有创意且走情怀的产品设计真的很难得。后面翻找了一下发现是中国的品牌 ,哇不得了,但是心里有点担心,毕竟中国品牌出海更善于做制造,在营销层面确实差的不是一星半点,于是开始研究起来,就衍生出这篇文章。

重力星球Gravastar 简介

重力星球是2019年有一群搞工业设计的年轻人成立的品牌,产品线涵盖音箱、耳机、桌搭产品、移动电源,以及潮玩等,“提倡“玩物有致”的价值主张和品牌理念,坚持热爱,玩出极致,每一个个体终将活出不平凡” 说到这里,能感觉到他们想传递的message 也是很清晰,品牌的使命愿景之类的很自然的就出来了。

营业额:2021年 5000万RMB (国内国外加起来这么多)

品牌官网月流量: 10万 (自然流量1.2W)网址:https://www.gravastar.com/

社交媒体: 运营的中规中矩 (FB和IG都有几万粉丝)

产品价格: Mars 系列 speaker 200-300多美元 (溢价很高), 也有50美元低价系列。

产品风格:硬核机甲和未来科技风

我要吹这品牌吗?不一定,实际上有个朋友做这个品牌分销刚接手就是清库存。

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细分品类和品牌

写到这里我要插一段话,最近几年越来越发现10年前的大品类的打法的大众消费品牌在目前的环境下其实不适合了。那国内的案例举例,比如像营销圈知名的宝洁的大渠道多品牌战略(飘柔,潘婷,海飞丝),乃至于10年前的全民歌神周杰伦,这些在大众传播时代可以打造的大品牌和全民偶像的时代已然不再。现在活跃起来的反而是主打一类人群的小众产品

媒介改变:10年前只要走电视广告,报纸等少数大众媒体做广告,民众没得挑也没得选,只能看着,传播起来很快。但是现在抖音B站小红书,微博知乎等等把我们的时间完全碎片化,我们一天接触的媒介几十个,媒体去中心化和碎片化,再也不是10多年前的状态了。

人群细分:经济发展和媒介的发达进而让人们有了更加细化的区分,我们有各种各样的标签,喜欢DIY的,3D打印机,猫狗宠物,Cosplay;我们更加信仰个性和与众不同,在FB,reddit ,豆瓣等社群跟志趣相投的朋友一起分享。

消费定义个人:我们个人标签的外在展示是我们的消费的产品,比如朱一旦的劳力士,比如比如我们同事的BMW,比如嘻哈圈的银链子,比如喜欢cos的道具服装,diy的手工工具,汉服等等。(原谅我举例不当)

这个时候我们做产品的机会可不会落在大品类上,会慢慢的只针对某个人群做产品,了解这个人群的喜好和需求来创造用户价值。比如这次的主角,重力星球,走的就是科幻风废土机甲流的游戏玩家,漫画迷科幻迷等等。

总而言之,消费品会越来越以人群为本而开始细分。而以人为本的品牌,不只是产品功能上的理解,更是精神上的的共鸣,人们会越来越想要寻找“懂我”的品牌。因此,成为人群品牌的核心关键,一定是要回归到自己的人群,运营好品牌和消费者之间的关系。-刀姐

6P理论分析 Gravastar

书归正文,咱们接着讲重力星球,有人看到标题说6P,Proposition定位、Product产品、Pack包装、Price价格、Place市场、Promotion推广, 我们分析品牌为啥要分析产品,包装之类的?其实大家做营销时间稍微长一些就会知道,营销(marketing)可不单单指的是最后一个promotion 推广阶段,而是整个GTM链条都有深度参与。

我们做跨境电商营销的往往工作只设计最后一环,但是其实我们在研发之初就要参与进去,不然最后临门一脚让我们营销推广去做,做不好就埋怨推广不得力,这肯定有问题。产品在研发之初就要先定位,定位我们目标人群,产品差异化,产品包装Packaging,定价,选择销售渠道,最终做推广。这才是一个完整的营销链路。

1-Proposition定位

重力星球视为了给热爱科幻机甲和机甲游戏的人群提供一种能带来认同和兴趣贴合的机甲风格外形的音响产品。

人群:“游戏玩家、漫画迷和科幻迷都会喜欢这款speaker。”- Digitaltrends

独特性:机甲风格外形的音响产品。

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2:Product 产品

产品端开发的思路是国内的潮玩,但是其实这品牌的一系列产品定位不单单这样定义,可以说是很有创意性的把科幻机甲风格和3C产品结合在一起做出来的产品。

差异化:走的是机甲流的情怀和风格,跟其他3C产品区隔开。

3-Pack包装

产品外包装:非常硬,画面设计也是非常吸引人,能够很快把自己代入到这个场景中。

内包装:两层厚的泡沫垫,这个用户体验还是不错。售后说明书齐全。

一个溢价很高的品牌产品,要是包装做的很low,那完了,品牌第一印象一下子毁了。

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4- Price价格

Mars 系列 speaker 200-300多美元 (溢价很高), 也有60-100美元低价Venus系列。

几乎找不到对应的竞品,确实在外观上有很大的革新,有一定的研发投入,并且主打情怀和品牌,这个价格不好说高低,我感觉还行。

5-Place市场

众筹网站,官网DTC站点,亚马逊,Ebay, 速卖通,实体店,Newegg,第三方分销等等。

亚马逊美国官方店是2021年初才上线的,也就是说2019年初至2021年初2年,品牌方都没有在亚马逊布局,最初单纯依靠众筹过活。而2022年8月末的今天,就能看到厂家在亚马逊开始打折促销,15%-20% off,这样可以推测日子不好过。

分销渠道:亚马逊分销也是2021年开始的,然后会发现这个品牌除了北美区的推广之外,欧洲区日本等国家几乎没有做推广,这时候这些国家的分销商可能真的占不到啥便宜,滞销也是可能的情况。

官方网站:能看到近两年不断流量增长,近几个月平均月流量10万,月销量预估也有20万刀+,但是除去流量买量的成本,不知道能挣多少钱。

说实话我感觉这种产品更适合DTC和众筹,线下,反而针对第三方平台没有很大的优势,但是可能品牌就是要增长,只能全渠道铺开。

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6-Promotion推广

这是我们今天分析的重头戏,针对细分人群主打情怀的品牌做营销,我一直会感觉是个非常冒险的动作。毕竟就像一开始我讲的,国人在讲故事方面还差得很远,那么我们看一下重力星球(Gravastar)是怎么做营销的,明面上能看到的大规模营销其实分析下来主要是针对3次众筹的;

2019年3月-5月的 indiegogo众筹:44万美元- 蜘蛛造型的第一代speaker

2020年7月-8月 indiegogo众筹 31.7万美元 GravaStar Venus系列

2021年7月-9月 indiegogo众筹 44.3万美元 GravaStar Sirius 耳机系列

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第一次众筹

不出所料的第一次众筹没有讲故事,单纯花了大价钱作了一个炫酷的产品视频,中筹页面单纯将产品的一些卖点。有兴趣看众筹页面点这里:indiegogo众筹页面

然后送测了10多位youTuber ,再加上一个engadget大媒体+一串十来个小博客站。

这次的众筹应该是找外部众筹机构操盘的,做的中规中矩,不知道44万美元除去营销费用能剩下多少。想来应该能打平。

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第二次众筹-2020年:有了一些可喜的发现,IP故事有了一席之地,虽然文案里面只有一小段,但是已经是进步了。再加上由科幻感的帅气的视频制作,这款有点做IP的意思。

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第三次众筹-2021年7月-9月

终于我们看到了一个 IP 故事占据文案一半,而且会把故事讲得更完整。感兴趣的可以拉到末尾查看博客原文,可以点击跳转。第三次众筹

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本来想一篇文章写完,不过看来要分两篇了。下篇我将着重的讲一下假如让我推广的话,我会怎么设计营销方案。

最后说一些思考:做打人群和情怀牌的品牌,一定要重视跟用户的交互,内容和社媒的交互。不理解用户,没有深度的认知,很难做出来打动人的内容和IP故事。

下篇会在本周内更新!

最后, say my name!

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老王-公众号:一个想做品牌的推广

博客:marketingshuo.com

个人微信号: marketingshuoeric

知乎:eric wong ( https://www.zhihu.com/people/eric-wong-10 )

咱们下周四晚9点不见不散

重力星球

原创文章-发布者:marketing说,转转请注明出处:https://marketingshuo.com/archives/4148

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