再谈内容广告

今年6月份的时候我写了一篇文章《内容广告 – 谷歌关键词广告的唯一出路？》， 其中详细讲了谷歌关键词的内容广告，举了Semrush的内容广告案例，还有跑床垫类目offer的网站内容广告的案例。但是经过近来几个月的接触发现其实我当时把内容广告的范围弄得太狭隘了，内容广告适用于很多种渠道和形式。最近搜索的时候看到一篇国外关于内容广告的文章，它的框架要比我齐全的多，特地给大家分享。

Reference：What Is Content Advertising, and Should You Be Doing It?

作为一个行业，数字营销发展很快。几年前不可或缺的工具、应用程序和技术现在已经过时了，每个部门和垂直领域的营销人员都在不断寻找新的方法来接触他们的受众。-比方说去年年中苹果iOS 14系统对于FB广告追踪系统的屏蔽，导致FB广告的规则和打法不断地变化；谷歌的算法年年更新，SEO更多需要优质的内容以及和内容相关的外链才能获得更好的排名； 比如各种兴起的广告SPY工具，SEO 工具等等。

内容广告也是近些年新兴起营销方式，而且是最牛营销公司都在用的形式，比如Semrush, 比如Hubspot，比如之前我分享过得跑offer 的这些顶级流量玩家，有B端也有C端。行业top营销公司都在用的形式，我认为目前还是有红利的，这才是我们需要关注的重心。下面我们详细来说内容广告的前世今生。

一：什么是内容广告营销

内容广告营销：将创造出来的内容通过付费渠道进行推广的行销方式。付费渠道包括谷歌关键词PPC广告，社媒广告，展示广告以及其他付费渠道形式。我在今年6月份的那篇文章里面只着重说了PPC广告这一个渠道，这样来说就很狭隘了。

因为任何内容形式都能被当做内容广告的一部分，比如一段视频，一张图片，一篇文章。假设你是FB代投公司的的营销人员，你做一个FB广告行业白皮书（内容夹带私货），通过付费方式投放在百度或者谷歌，或者朋友圈等等位置。这就是一个内容广告。

二： 内容广告 vs 内容营销

万众所周知，内容营销的好处多多，比如增加品牌亲和力，更大的再营销受众群体。-从总体上看，老王我认为内容广告应该归属于内容营销框架里面。内容营销包括了内容的创作和分发，而内容广告营销就是其中的推广形式，除此以外内容营销还包括自然流量，SEO带来的流量，自主分享带来的流量。

内容营销和内容广告共享的一个要素是强调质量。仅仅因为你通过付费渠道传播和推广你的内容，并不意味着内容本身对你的受众来说就应该不如你的“oganic”内容那么有价值。如果有什么不同的话，质量标准应该更高，因为你是付费推广这些内容的。

内容营销和内容广告之间的另一个关键区别是，内容营销活动通常依赖于搜索引擎优化和Oganic排名，而内容广告通过利用付费促销渠道的优势（如高度细化的受众细分）绕过了有oganic覆盖率下降的挑战。一段时间以来，我们一直在警告依赖oganic流量的危险，随着oganic流量的日益减少，可以说内容广告是内容作为营销工具持续发展的下一个逻辑步骤。

三：内容广告不就是原生广告一样吗？

这是关于内容广告的另一个最普遍的误解；这只是另一个与原生广告没有实质性区别的流行语。
然而，事实并非如此。

原生广告案例：

原生广告的成功在于它与真正的oganic内容完美地融合在一起，大多数消费者不会注意到。原生广告活动依赖于消费者无法区分 oganic内容和推广内容，这就是为什么原生广告仍然是广告商所掌握的最有分歧的–也是最有潜在风险的–内容类型之一。

另一方面，在消费者眼中，内容广告（理论上）应该与oganic内容营销没有区别。如果我正在考虑下载一个与我的兴趣相关的主题的指南或白皮书，我基本不会关心制作指南或者白皮书的公司如何选择推广它。在某些情况下，我甚至可能不会注意到我在下载指南之前点击了一个广告。我所关心的是内容的质量，而不是推广的方式。

比如我想搜索“ SEO guide 2021”，第一个搜索结果完全符合我的口味，我可能根本不在意他是否是广告推送给我的。

四：内容营销的优势是什么？

也许内容广告相对于oganic 内容营销的最大优势是它不依赖于搜索或discoverability（这个词个人理解是内容的宣传，可guest post，社媒分享等增加内容被看到的概率）。如果你花钱推广一段内容，你不必担心吸引更多的观众，也不用试图讨好越来越善变的SEO之神来获取更多oganic流量。你只要找到你的受众，并使用最适合你的需求和内容的任何传播渠道进行推广。

在这方面的内容广告的另一个优势是，它使你能够在聚焦非常niche的主题，这种太小众的主题很难通过 oganic的手段获得成功。这意味着你可以找到你的潜在客户所经历的具体痛点，并定制你的内容，以满足这些需求完美 – 在一个非常有利的方式在你的读者心中定位你和你的企业，占领用户心智。

内容广告也可以迅速扩量。根据内容的目的和潜在的相关受众，你可以使用各种付费渠道来传播你的内容，从大规模的PPC活动来接触广大的受众，到较小的、更有针对性的付费社交活动，以非常有竞争力的投资回报率带来巨大的结果。

五：内容营销的劣势

每个营销渠道都有其缺点，内容广告也不例外。

内容创作难：对于广告商而言，不光说内容广告，创造高质量的内容永远是摆在首位的最大挑战。即使你已经在你的领域是个专家，但是你一天只有8小时上班时间，肯定不能全部放在内容创作上。雇用内容专家来减轻工作量，有其自身的财务压力，这可能会使考虑内容广告的公司在资源有限的情况下出现问题。

内容广告费用：由于付费推广固有的灵活性，内容广告项目确实可以很好地扩量，但这也意味着你的潜在影响力可能会受到预算的限制。付费社交广告，如Facebook广告，为预算较少的广告商提供了极好的投资回报率，但面对积极的商业目标，鉴于典型的内容营销转换漏斗中涉及的客户旅程通常较长，内容广告可能无法提供必要的结果以证明其成本。

还有，即使不担心可以触及目标用户，但是针对niche市场的内容也是很难针对性的制作出来。观众越少，转化率就必须越高，否则肯定这项目不划算。最终，收益递减规则意味着一些项目可能过于利基，无法从一开始就证明制作和推广内容的成本是合理的。较小的受众在细分方面也带来了更大的挑战——你只能细分一小部分人很多次，否则你就有可能用广告轰炸潜在客户，从而疏远他们。

六：内容广告案例

现在我们知道更多关于内容广告是什么（和不是），现在是时候看看内容广告的几个现实世界的例子。

Wordstream在Facebook上发布了下面的广告，以促进谷歌广告（以前称为AdWords）的竞争指南。

这则广告所提供的指南为读者提供了提高谷歌广告业绩的可行技巧，而不是仅仅只会提高CPC出价。

该广告针对多个受众群体，所有这些受众群体都表现出强大的净新客户到合格销售客户的转化率–这正是我们发起这一活动的原因。由于我们知道这种类型的内容的典型转换率非常高，所以我们知道，通过Facebook广告制作指南的目的是可能对我们的潜在客户生成目标产生重大影响，并具有很高的成本效益，使之成为我们广告预算的精明投资。

还记得我们说过，内容广告是生产内容的过程，目的是通过付费渠道进行宣传？那么，我们制作这个特定的指南，并没有明确的意图在Facebook上做广告。相反，我们将一些原始内容重新组合成可下载的指南格式，然后为它做广告。归根结底，无论内容是完全为一个特定的活动而制作，还是像上面的例子那样被重新利用，都不重要–只要你在每个活动中都有一个具体的商业目标，并适当地划分你的受众。

以下图片是另个一个Wordstream在Facebook上发布相似广告：

下图是一个工业机器人论坛的首页广告位，从标题可以明显看出来这是个内容页面，但是其实是个付费广告位，月费1500欧元。这是我无意中看到的一个例子，感觉很切合。

七：内容营销checklist

现在你几乎已经准备好推出自己的内容广告活动了–你现在需要的是对本篇文章所涵盖的一切进行快速复习，以及最后的检查清单，以确保你在推出下一个活动之前已经考虑好了一切。

1：内容广告是创建内容的过程，其明确意图是通过付费渠道宣传和推广该内容。

2：内容广告与内容营销不同，内容广告不依赖于有机流量、社会发现和分享能力或搜索引擎。
3：原生广告与内容广告不一定是一回事

4：内容广告非常适合于高度利基化的主题，而这些主题可能不适合于Oganic的内容营销活动。
5：每一个内容广告活动都应该与有形的、可衡量的商业目标相关联，例如增加整体的线索量或进一步限定你已经开始培养的线索。
6：付费社交是内容广告活动的一个很好的平台，因为社交广告具有固有的视觉特性，出色的投资回报率，以及强大的细化目标选项。

7：内容不一定要专门为付费推广而制作–现有的内容可以而且应该被重新利用，以符合你的业务目标和计划的活动。
利用用户意图和了解消费者在转换漏斗中的痛点是内容广告活动成功的关键；确保你的内容在正确的时间，以正确的方式提供给正确的人。
8：尽管内容广告活动的转换率可能相对较高，但潜在客户通过转换漏斗过渡的时间也可能比PPC或以销售为重点的广告活动的平均客户旅程长得多。

如果你已经走到这一步，希望你已经开始考虑内容广告是否适合你的业务。个人认为硬广目前越来越没市场，而内容营销的oganic 触及越来越慢和少。所以内容广告是可以解决这两个问题的最佳方案 。当然需要不断地尝试和试错，总结经验。希望这篇文章让你思考如何利用PPC和付费社交的力量来推广你的内容。

我很赞同一种营销的说法就是，Don’t just sell，to help the customer make decision！ 不要单纯去卖货，我们的的初衷是为客户解决问题，帮助他们决策，帮组他们解决问题。

以上！

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