产品,扩类,预算,老板:压垮海外市场主管的4座大山

这篇文章的契机是上周两位跨境做推广的朋友约了CC和我吃饭,饭桌上谈了他们目前遇到的问题, 涉及到产品,销售部门配合,预算,站外推广策略等等。好为人师的我们也帮提了不少中看不中用的意见和建议,不过聊得每一个话题都勾起我过去在推广工作中踩过的坑和背过得大锅的回忆,于是提笔准备写下这篇文章。

前言:

先从推广的岗位设置谈起,自从2018年跨境圈大大小小的公司都开始逐步设置海外推广职位,究其原因一是站内流量越来越贵,想推起来产品的代价太高,反观站外还是有流量红利的,不管是YouTuber还是媒体测评网站,deal站等都有很大潜力可挖; 其二是类似于Anker 傲基这些成功的品牌让众多公司意识到跨境卖货的尽头是做品牌。

但是这些仓促成立的推广部门做KOL营销和媒体开发以及品牌推广的时候屡屡碰壁,迟迟得不到正向反馈后遭到产品和销售部门的双向打压,最终推广部工作沦为了发deal做促销和review 测评,悲乎哀哉?殊不知这根本就不是推广的锅!

下面细数一下推广主管们脚下四个坑!

第一坑: 产品

产品,扩类,预算,老板:压垮海外市场主管的4座大山

海外营销理论中最基础的是4P理论,第一P就是Product,也就意味着产品是所有的基础,是很多个零前面的1,也是把无数个海外市场推广主管们折腾的半夜睡不着觉的最重要因素。几乎大半的跨境推广部门都会遇到的问题:明明销售和产品都十分看好让我们使劲推广的产品,推广人员就是找不到产品营销点,kol 和媒体都不买账,开发信石沉大海!无论怎么样优化自己的开发信文案,扩类目红人和媒体编辑进行联系都是一点反馈都没有!

当我们怯生生的询问产品部门是否是产品的原因?我们的产品是否差异化卖点够好,切中目前用户痛点?

产品会瞪着眼睛向你吼,明明是你推广不给力怎么能怪产品不行?之前我开发的产品卖爆了多少个,我给你讲,产品没问题,你看人家XX公司就再卖一样的产品日出几百单!你们推广能力不行。

销售会对你喊,你怎么回事儿,一个月了还没开发到大媒体和大网红,出的视频没带来几个单子还都是差评,你们推广要刷单资源没有,开发红人编辑也不行,要你们干啥吃的。

留下推广人员暗自神伤,是不是我自己不够努力,是不是我开发信有问题,产品卖点提炼的不够好,发信时间要调整?品牌基础建设是否要更好一些?我愧对工资愧对开发和销售,我白吃干饭。

我想说:

朋友,其实不是你的错!一句大实话就是,即使把我们行业顶尖的推广人放到你的位置也是一筹莫展,产品是基础,是所有营销活动的基石,假如没有差异化的卖点,没有明显的优势,我们怎么说服客户购买?怎么说服编辑和KOL测评?

大多数的跨境公司但是只是贸易商,并没有针对用户人群有什么洞察,只是单纯找合作好的工厂拿货而已。根本不会做啥市场调研和新品测试,跟其他卖家拿着一样的普货,幻想着通过站外营销推起来产品,找几个大KOL和媒体来爆单!除非是该品类你是为数不多主动做推广的还有一定成功概率,否则 自己家产品就是个屌丝还想追求媒体和kol曝光这个白富美,这是在做白日梦。

所以我建议:如果不能改变产品开发模式,产品缺乏亮点,除非在某个类目有很深的积攒(类目排名top的listing),否则建议推广们赶紧跑路。

第二坑: 扩类

2022年大多数类目的整体需求萎缩导致众多跨境大大小小的卖家都开始一个动作: 扩类! 从清洁类到宠物类,母婴,汽配,DIY,3C等等,广撒网钓大鱼,但是扩类这个动作其实对于推广部门来说是艰难的。

说实话王师傅我在过去的一年经历了众多扩类产品的推广需求,至今保持的成功概率是20%,且推广成功的案例往往是天时地利人和,所以每次想起来扩类的经历都是很痛苦。因为对于我们海外营销主管来说,深耕一个类目,深挖这个类目的媒体和KOL资源,随着自己品牌的声量逐步提升,我们的营销会越来越容易,但是扩类者不然,我们跳出目前深耕的类目来扩类那就是从零做起。

比如我主业做摄影类目,手上攒了合作很好的大量的媒体和KOL资源,如果想导入一个摄影类目的产品,我可以从最初的市场调研,到产品宣发,测评推广等一些列动作都行云流水,耗时最小但是效果肯定不差。

但是当我扩类到美妆类目就傻眼了,这个类目我可是两眼一抹黑,暂且不说导入的产品差异化是否够(这种扩类模式下很难做到不错的差异化),单说切入新类目利用一套新的邮箱和品牌来联系kol和编辑,还没跟这个类目混熟,隔几天又要搞汽配类的,这怎么办?

在我们熟悉的品类里面我们能迅速感知产品的差异化卖点,应该用哪个 story angle来吸引KOL的注意力,也知道产品的差异化卖点是否真实存在,相当于主场作战;但是蜻蜓点水的扩类那就完全不一样了,客场作战且摸不清对手实力,自己也是新组建的队伍,刚磨合一阵子,接到通知又要换一个场地来比赛。

第三坑:老板

产品,扩类,预算,老板:压垮海外市场主管的4座大山

我认为“老板”这条应该排列第一,毕竟人为因素才是最主要的。上文我们提到了海外推广人员在进行策略制定的时候往往会被销售和产品开发所左右,最终沦为一个执行工具(销售需求多少个Kol,刷单,QA,deal),这里面问题在于整个公司里面针对市场推广部门的定位。最大的决定影响因子是老板,他的认知和对推广定位决定了市场部门真正的位置。

如果是一个懂市场推广的老板,那么恭喜推广人员,你会有清晰的定位,会有产品推广的主要话语权,你会从产品市场调研,人群分析,营销策略制定,营销动作执行,协调销售和开发,设计部门等动作,这里的推广人员会有一个很好的平台,你也会有相对不错的预算和容错率,可踏实大胆的往前冲。

推广主管:

当然完全指望老板都很懂营销也是不现实,所以这个时候就非常依赖一个很强的推广主管,他能够很好的向上管理把老板的工作做通;让老板知道市场推广的工作内容和KPI考核标准是什么样的;也需要他很好的沟通合作部门(销售,开发,设计),让这些部门正确的理解市场部门应该是做什么的,需要什么样的配合,最终会输出什么样的成绩给销售部门作为效果呈现。

所以这个坑也算推广负责人一个,如果负责人是外行(销售转推广)那么推广部门大概率会成为销售部门的附庸,最终沦落为单纯看ROI和出单量为最大KPI, 推广会更急功近利,deal和刷单成为主要工作内容。

第四坑: 预算

产品,扩类,预算,老板:压垮海外市场主管的4座大山

我见过太多的公司都有这个问题:无营销预算,这里老板打的主意是利用他认为很牛X的产品来撬动数不尽的kol和媒体资源,利用推广人员自己的聪明才智来制作足够吸引人的噱头来获取大的曝光,从而达到品牌声量和产品销量双丰收。

这样的想法不能说是错的,只能说有一定局限性。比如王师傅我最引以为豪的是前几年做站外营销近乎零成本(除去人力成本)的情况下撬动大量的免费KOL和媒体资源且得到了不少爆款,同时也获得品牌声量的大幅提升;但是(敲黑板)这种做法是很受限制的,2019年行之有效的推广手法放在今天不可行,且长期眼睛盯着免费资源的一个缺点是见效慢,如果有预算的情况下3个推广人员可以三个月周期扛起来一个计划月销十万美元产品的推广工作,没预算的话可能三个人半年乃至于一年时间都不一定做出同样的营销效果。

其实单纯从人力成本投入来说的话也是很不划算的模式,比如招聘两个推广专员的人力成本一个月2万多块,在不投入什么营销预算的情况下他们能够产出的东西很可能撑不起他们的工资。

营销工作就是要看弹药有多少:预算,已有的媒体资源,KOL资源,官方社媒,网站流量,客户邮箱,再加上有差异化的产品的产品力和营销人员能力,其他部门配合,这些一起促成了最终的营销项目成功。假如公司舍不得投入和试错,那海外营销部门永远都是个鸡肋部门。

最后: 没有完美的公司

其实上面说了四座大山,其实我们在工作中都会多多少少遇到其中几个山头,如果单纯陷入抱怨中那确实不是文章本意,我的意图是让大家思考一下工作中的问题是否是我们推广自身的问题吗? 还是其他部门的问题,识别问题,提出解决方案,并执行中优化,这样才是正确的路子,文章之处我说的两位推广的朋友陷入的是另外一个极端,总感觉是自己的问题导致了最终的推广失败,这是我写本篇文章的本意。

且我还想说的是,每个公司多多少少都会有这样那样的问题存在,完美的公司有,但是万中无一。我们能做的是识别本公司的关键性指标上面是否满足我们的需求,剩余的只能忍受。

这篇文章从2022年年末写好前两段,最终拖到大年初三才有空续写结束,希望能够在春节期间给大家一些思考和启发,毕竟我们一年才有这一次心无旁骛的大块时间来整理自己的思路,复盘一下一年的工作。

然后每年我都会说一下向上管理的重要性,如何说服老板要钱要时间要资源,这是非常重要的能力,但是非常难:

就在刚才(大年初三晚上),我用了一个小时尝试说服11岁小侄子不要让他跟5岁的小侄女一般见识,结果惨败!我尝试让他明白在面对自己家妹妹的时候是说”对错”是不通的,法理上说小侄女确实不对但是情理上来说你做哥哥的必须退让。 小侄子来回就一句话:为什么同一个爹妈生的我要让着她,我完败! 成年人才说利益,小孩子只论对错! 贴张我小侄女的照片。。。

产品,扩类,预算,老板:压垮海外市场主管的4座大山

这件事儿让我意识到想说服一个人太难了!想改变一个人的思想观念也太难。要是遇到是在讲不通的兄弟们要果断撤退。

最后希望大家新的一年里工作中都能有所突破,新的一年王师傅我也会一直伴随一直产出优质内容!

Say my name!

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老王-公众号:一个想做品牌的推广 更名:海外营销王师傅

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