为什么在中国和东南亚爆火的直播带货,却在美国和欧洲栽了跟头?

说实话王师傅我不算是个接受新鲜事物很快的人,总抱着怀疑的态度审视所有新生的东西,比如最早2019年初接触Tiktok,就抱着怀疑的态度旁观他在海外市场开疆拓土,从东南亚,日本,到北美欧洲一路势不可挡,最终挤占了Facebook 和 YouTube这些老牌社交媒体和视频平台的份额。一直鄙视说十五秒的视频对品牌和转化有个毛关系,结果被啪啪啪打脸。

然后面对直播带货我最初的态度也是十分怀疑,但是后来罗永浩靠着直播卖货还清了几亿债务,李佳琪薇娅这些百亿带货主播又狠狠的给我上了一课。2021年中国国内的直播电商总量2万3千亿,2022年预计3万5千亿,用户五个亿;以东南亚地区为代表的新兴市场,对社交、直播等新兴电商模式的适应速度非常快,Omise调研数据显示,2022年东南亚直播电商行业GMV年增长率高达306%,其中直播电商规模预计在2023年达到190亿美元。

为什么在中国和东南亚爆火的直播带货,却在美国和欧洲栽了跟头?

Facebook经历过三年的尝试后最终决定于2022年10月1日下线直播带货功能。

Amazon自从2019年2月开始live直播功能,但是至今仍然半死不活。

TikTok旗下的直播带货平台TikTok Shop 小黄车在英国受挫,放弃了将直播带货扩展到美国及欧洲其他地区的计划。

并非这些平台没有尽心尽力推广,比如亚马逊在2022年的prime day就邀请了众多影视明星大咖在live上直播卖货,但是最高观看才几千个,2022年亚马逊单纯在直播购物上损失了38亿美元(techcrunch)。

Titok在英国的小黄车也是投了大量真金白银找大量的红人做直播推广,但是最终被各种吐槽。

为什么在中国和东南亚国家爆火的直播带货模式在欧美就玩不转了呢?在经过一番调查后得到以下结论(虽然马后炮了一些)。

一: 欧美的直播内容拉跨

这点可能有很多人想不通,因为说到内容创作和本地化,欧美的博主和红人天生肯定不弱于我们天朝的红人,但是为什么我说直播拉跨呢?

内容创作其实需要遵循三个educational , entertainment, inspirational. 意思就是指的内容必须要有娱乐性,有教育意义或者给人以启发,三者有其一算是过关,有其二那就是爆款了。李佳琪的ohh my god 买他,把卖口红做成了一个专业教学,新东方直播 董宇辉卖东西的过程中在教英语,讲他的经历讲书,本草纲目 刘耕宏在健身的过程中给人以启发。

亚马逊的直播我是没眼看,首页直播几百个观看是常有的事儿。当然跟内容也相当有关系,大多数直播只是单纯一个博主在很死板的讲产品的卖点, 展示产品的优劣势。其他平台直播差不多也是这个道道,我上面讲的三个因素:educational , entertainment, inspirational. 欧美的直播是一样也不占,且海外直播技术,灯光,布景,直播技巧等等太落伍,中国的直播从业者在经历了混战之后已经再直播领域深入化境,这是资本和大量人力投入后行业的升级,反观欧美仍然在直播的原始时代。

为什么在中国和东南亚爆火的直播带货,却在美国和欧洲栽了跟头?

二: 欧美市场人工贵

话说到这里怎么就偏题了? no 没有偏题,其实大家看国内直播带货这种需要团协作的模式就很适合中国人,毕竟人口密集,灵活就业者多,大量的廉价人力成本,更重要的是,漂亮姑娘多,帅气的男生也多,比如王师傅我爱看B站直播打扮还是因为博主长得漂亮(狗头)。

反观欧美的直播生态,绝大多数博主是单枪匹马作战,想拉个团队来做那成本太高了;且大量的直播博主是在其他平台也很活跃的人,比如YouTube的红人更喜欢在youtube直播,FB红人适合FB平台,亚马逊这种智能拉着这些KOL来平台做直播,那观看量不大,收益不行的情况下肯定纷纷逃离。tiktok在欧洲用高酬金吸引大博主来做直播,其实不可持续。

为什么在中国和东南亚爆火的直播带货,却在美国和欧洲栽了跟头?

三:受众人群更多元化

英国《卫报》2007年6月17日载文称,中国是一个由1000个雷同城市构成的国家!那么同样的, 中国14亿人口是很类似的, 大家都是9年义务教育戴红领巾做少先队员,都是无神论,教室抬头就是大胡子马克思,从小到大学的课本内容,老师教育模式都几乎千篇一律,都看着中央台芒果卫视长大,都爱高圆圆和彭于晏。百度瞎搞把搜索引擎的使用习惯搞没了以后,那么大家都集中在抖音,B站知乎小红书上了,买东西只在淘宝京东。

这样造就的后果就是中国人的审美和爱好是趋同的,且大量人群直接从农业社会啪的一声转到了信息社会,没来得及培养其他的爱好,就被铺天盖地的互联网娱乐项目填满了业余时间。且加上中国庞大的人口基数,直播模式在中国天生就有群众基础。

为什么在中国和东南亚爆火的直播带货,却在美国和欧洲栽了跟头?

反观美国,肤色,语言,文化割裂,几十个州都不相同,教育和成长环境等等最终让美国的几亿人变成了完全不同的很多细分人群;同样的加拿大一个四千万 的国家分法语区和英语区,人口密度简直让国人红眼;再看欧洲十几个国家语言就把市场分裂成无数个小块。

人群细分导致大家不扎堆,所以很难出现现象级的博主,比如中国一个大几千万粉丝的博主,顶的上欧洲一个国家人口总和;进一步导致直播其实在线人数也很少,即时youtube平台也是一样的。

四:中国的供应链和物流体系

最后一点,中国的供应链能够支撑得住众多博主精挑细选产品,世界第一的制造大国,那么产品直播卖货的客单价能够低的让你无法想象,绝大部分的直播买货都是冲着低价来的,这是我们供应链优势,因为工厂就在家门口。

物流体系发达到能够下单后当天收货,亦或两三天收货,这样的好处的大家冲动型直播带货购买的时候心理预期很快得到产品,及时的满足,这是冲动性消费(直播买货)的基础。

那么咱们看看北美欧洲,首先没那么多物美价廉的产品,不会存在大量的手握物美价廉的产品的甲方到处找博主,且物流方面即使目前有FBA,发货时间至少也要好几天才行。

写到最后:那么这样说的话,直播带货在欧美就行不通了吗?目前确实是这样,我身边也有不少公司尝试了美国的直播带货,效果确实差强人意。但是我依然支持直播形式的内容创作,无乱是 tiktok还是youtube,这些平台的直播依然能够带来不错的内容,且直播的优势需要更多的放在品牌曝光和品牌传播上,而不是直接直播卖货。

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