单枪匹马打造三大品牌,估值10亿美元的 Method,Welly 和OLLY 的品牌创始人Eric Ryan

Eric Ryan1997年毕业以后就在一个广告公司做策略,三年后自己出来于2000年开始创建第一个专注清洁领域的品牌 Method, 在做大以后于2017被 S.C. Johnson 收购;2015年创立的保健品品牌 Ollly 在2019年被联合利华收购;2020年4月又创立了Fast-aid 产品品牌 Welly,并在一年时间营收超1000万美元。

目前三个品牌一起估值已经在十亿美元了。更难能可贵的是,他的每次创业都是对于行业的既有规则的颠覆,从用户需求出发来收集产品idea,用他的话说就是识别类目中的 cultural shift 并用创意性的设计来颠覆行业规则。

今儿老王我就带着大家看以下Eric Ryan 这个连续创业者是如何将三个品牌一步步做起来的。

单枪匹马打造三大品牌,估值10亿美元的 Method,Welly 和OLLY 的品牌创始人Eric Ryan

Method 的品牌创业史

Eric Ryan 在1997年刚毕业的时候进入了一家广告公司工作,然后他的职位叫“ Account planner”,这个职位的主要工作就是要做市场调研,研究消费者,并将用户需求汇总成 Creative brief给设计师们做创意。所以他一方面很了解用户市场,另一方面很设计师们很熟悉,这就为他以后的成功奠定了基础。

单枪匹马打造三大品牌,估值10亿美元的 Method,Welly 和OLLY 的品牌创始人Eric Ryan
Method的产品

1-市场洞察

三年以后Eric 感觉自己已经足够厉害了,于是就想自己单干,创建属于自己的品牌。他在深入的了解到一个现象:2000年左右市场上人们对于家居的重视前所未有,大多数人家都会把家里收拾的很漂亮,厨房也用极具设计感的例如宜家Ikea的橱柜,餐盘大多精美,但是一个很违和的东西,一个设计很丑的洗洁精瓶子,这对于整个很漂亮的厨房来讲确实很掉价,然后当时的洗洁精还是有毒的,时常有小孩子不小心喝了洗洁精中毒的事情发生,那Eric 就识别了这个 cultural shift, 这里的shift就是人们对于精致生活的追求和目前洗洁精的糟糕现状的对比。

2- 产品

从市场洞察中Eric 获得了用户的两个痛点:目前市面上的外观设计很丑,以及洗洁精有毒,对小孩子有伤害。于是Eric 就开始着手研发新产品,并且在2021年研发成功第一批原型,送给周围朋友试用;在获得一致好评以后开始向周边的超市和商店进行推销,在厚着脸皮不断推销之后获得了第一轮收益,并且有了销量数据,获得初始资金。

3- 渠道

在获得初始资金以后,Eric 决定要往更大的渠道进行拓展,2001年电商平台还没兴起,所以最初还是要走分销路线。那么市面上最大的还是沃尔玛,但是考虑到沃尔玛当时是廉价的代名词,而Method 的产品其实都是相对高价格的,沃尔玛显然不适合,还有Kmart, 但是Kmart 当时也是在走下坡路,没有太多潜力。

最后选中了 Target, Target 当时是跟沃尔玛并肩的美国分销巨头,现在依然也是美国占据第二的实体分销商。最重要的是 Target 在2000年初就以创意设计闻名,和众多设计师有合作设计平价服装,Target的受众人群就跟Method的定位是一致的,追求精致生活的这群人,对创意感兴趣的这群人。

但是最初Target 根本不鸟Eric,因为市面上卖的最爆的产品还是P&G,宝洁日用品公司(海飞丝,飘柔等等就是他们的品牌),这个初出茅庐的小年轻带着产品来让我们这个行业老大的零售商分销。所以Eric 最初几次接触碰了一鼻子灰。

Eric 回家左思右想,要究竟如何做,才能让Target售卖他们的产品呢?最后他想到,既然Target那么重视设计师的意见,他就可以找最牛的设计师设计产品外观,Karim rashid,帮他设计了很有科技风的一款外观产品,如下草图所示。然后拿着这个产品让设计师牵线搭桥找Target的人谈合作,最终Target答应了上架产品。

单枪匹马打造三大品牌,估值10亿美元的 Method,Welly 和OLLY 的品牌创始人Eric Ryan

4-艰难的创业路

跟Tagrget的合作并不是一上架就卖的很火爆,而是经历了一段时间上架以后无人问津的时间。那这段时间,Eric做的事情就是到处跑Target的店铺现场发折扣券促销自己的产品,第二就是偷偷作为买家把自己的产品从Target买回来,假装产品动销的很不错,让Target安心卖他们产品。Eric 在一次演讲中说这种感觉很二,自己从Target中买回自家的产品,在把产品运回Target进行售卖。不过隔了一段时间以后,Method的产品逐渐被大众所接受和认知,慢慢的销量才起来的。

Eric Ryan的忠告: 在一次跟CNBC的参访中他说,一般人有了一个Idea,一定把产品原型做出来,并且进行小范围的市场测试,最好有一定的数据支撑,之后再投入自己所有精力进行创业活动。他说的这点我深以为然,之前另外一个国内圈子的连续创业者叫李自然,他也说过类似的道理,就是说那些经常私信找他聊项目的人,十有八九都没有开始执行自己的idea,只是把idea说给他听,让他判断是否可行。一般遇到这种人,就直接走开,因为有了Idea还没实践得人来谈项目,证明这个货根本就是个空谈者,而所有创业者都是实战派而非空谈者。

5-品牌之路

Method的品牌之路也是起始于创意的外观设计和环保的理念,在公司本身的运营中就十分关注环保,整个公司人会一年之中专门的时间做义工,在海边捡塑料垃圾。最后发现捡来的垃圾越来越多,就开始将这些塑料垃圾回收,制作成Method产品的外包装瓶;除此之外他们还跟 Creative Growth 一起合作制作限量版的设计产品,Creative Growth是一个残疾人组成的艺术家团体,他们创作一些独特的艺术风格设计,并运用到Method的产品设计上,让Method名利双收。

Olly的品牌成长路

当Method的品牌之路打通了以后,于是Eric Ryan与曾经担任美国声誉最佳天然营养品公司嘉康利(Shaklee)市场总监Brad Harrington共同创立Olly天然软糖营养保健品品牌,成为一匹黑马。

2015年,Olly成立,以订阅服务模式运营,推出软糖维生素。

2016年,融资达到1150万美元;零售商 Target成为Olly为期一年独家零售渠道;第一年年底公司实现盈利,不再继续融资。

2017年,健安喜(GNC)成为独家专业保健品销售渠道。

2018年, CVS为独家药店销售渠道;销售额超过了1亿美元。

2019年,联合利华成功收购。

1-市场洞察

2014年,Ryan参与美国大型零售商Target的 “Made to Matter计划”,评选对环境保护、和改变生活方式作出贡献、且具有创新创意的消费品牌。在挑选过程中,发现在营养保健品分类没有符合上述评选标准的品牌。

这个品牌也是最初从用户的使用感受获得的洞察,比如市面上所有的健康产品,钙铁锌硒维生素等等各种专业词汇让人头大,不知道该选择什么,而且这些市面上的产品包装跟药品的包装也是一样的,让人们望而生畏。Eric捕捉到这个痛点,利用自己的设计上的优势,开创了Ollly这个品牌的很漂亮的设计风格。

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并且将原来用户需要艰难做出买那种保健产品的困境中解救出来,单纯根据用户的需求,比如将保健品分为: Sleep 睡眠问题专用,增强免疫力,美容养颜,调节心情等几个分类。

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2- 渠道

Olly采取的销售渠道仍然是Target,估计时他已经跟Target的渠道合作了很多年,已经有了更深层次的关系。所以创建于2015年,电商爆发时期的Ollly依然选择了线下分销模式来做品牌。长期与美国知名大型零售商有打交道的Ryan认定,Olly的营销模式应该以与拥有庞大客户流量的零售商合作为主导。目前销售Olly的零售商包括Target、健安喜(GNC)、CVS, Kroger, Albertson’s, Safeway, Stop & Shop, 和Walgreens。

我其实研究DTC创新品牌好久,心里一直认为DTC直销模式是现在所有创业公司要解决的销售和营销问题的唯一解决方案。目前以我的经验来说也是这样子,但是Eric 认为在线DTC很难在短期内盈利,他是直接走的线下销售渠道的齐路子。

这对我们中国卖家来说,肯定不太适合Eric 这种操作方式,因为他有先天优势,就是跟Target的关系十分密切,假如另外一个新的品牌创业者,如何扩大销售额? 显然不能跟他一样去直接跟Target合作,还是老老实实的做DTC,做线上平台。

3- 品牌

Olly 的mission是帮助青年们在他们的成长的关键时期保护他们,与JED组织合作改善青年人情绪健康,以及防止自杀。所以说它是由社会责任感的一个品牌,这时候,他才能被叫做一个真正的品牌,而不是伪品牌。

单枪匹马打造三大品牌,估值10亿美元的 Method,Welly 和OLLY 的品牌创始人Eric Ryan

Welly的品牌之路

Welly 是2020年才开始创立的品牌,也是Eric Ryan创建的第三个品牌,而这个品牌也是延续了前两个品牌的路子,从最初的用户洞察,到分销渠道,再到品牌建设都是一个路子出来的。

单枪匹马打造三大品牌,估值10亿美元的 Method,Welly 和OLLY 的品牌创始人Eric Ryan

Eric在采访中说,以用户为中心进行调研,将品牌价值融入到以用户为中心的本品设计理念中。在Welly的这个品牌案例中,Eric最初意识到,一个我们经常用的产品竟然丑的不像话,于是萌生了想将其改变的想法。

“谁会怀疑一个具有别致图案和大胆色彩的急救产品系列会立即登上编辑推荐名单,并成为节日的最佳礼品,谁就不了解埃里克-瑞安重振一个简单的日常消费需求并将其转化为一种生活方式的能力。

这些急救包装在色彩鲜艳的可重复使用的可堆叠的罐子里,是为了 “get you back in the game with a bit of style”。这些产品与Welly的理念相呼应,即瘀伤和擦伤是那些需要为充分生活做好准备的 “give-it-a-tryers “的。

Eric的的目标是:颠覆几十年来没有多少创新的急救领域。” CNBC的采访

总结:

Eric的三次连续创业我认为我们可以从中学到一下几点:

1- 以用户为中心进行调研,深刻理解行业变革( Cultural shift)。

2- 用设计和创意来与用户进行情感沟通。

3- 将品牌价值融入到以用户为中心的本品设计理念中。

以上; 希望这篇文章能带给朋友们一些启发。

最后, say my name!

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知乎:eric wong ( https://www.zhihu.com/people/eric-wong-10 )

咱们下周四晚9点不见不散

本文参考:

1:CNBC采访文章:https://www.cnbc.com/2019/11/19/method-olly-now-welly-eric-ryans-secret-to-being-a-serial-success.html

2:Transbz的视频:https://www.youtube.com/watch?v=5-tCDvI4jr4

3:新消费智库:https://wemp.app/posts/54a8032e-71e0-4952-ac09-f93e54035620

4:Making the brand 与Eric的语音采访: https://www.makingthebrand.co/method-olly-welly-eric-ryan

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