优秀的推广人必须是半个产品经理? 老王6月最新感悟

最近有些零星的对于产品的感悟,我就把这些感悟全都攒在这一篇文章里面,这些感悟都来自与工作生活中的点点滴滴,有关于产品的,有关于品牌营销的等等。希望大家有所收获。

做品牌的人其实有个错觉,多数会认为我们日常做品牌推广,社媒运营等等,就是做品牌全部了,但是可能忽略了品牌真正依托的是什么。我们每年年初都想着今年品牌增长目标,今年做IP联名,做TVC,但是很可能忽略了一点,那就是新品才是品宣的最强承载体,依托于新品的整合营销才是品宣的最强模式。

一:新品就是最好的品牌宣传

我以前十分不理解,为啥很多品牌每年都会在原来版本上更新换代,比如上一代初级版本是XX, 六个月后出一版本 Pro,plus , Max 等等后缀,还可以出一款 mini,Nano,也能出一款女生版,儿童装等等。最近我才想明白,其实很多产品很难做出来很大的差异化,但是即使是在原来产品上的微改动,也要保证新品的按时上线,一来毕竟产品部门也是要有活干,二来营销人员也需要有新产品做依托才能做营销,品牌部才能有的放矢的宣传品牌。

品牌之所以能够保持旺盛的生命力也是因为每年都更新迭代的产品,比如每年一款的iphone, 比如其他品牌的手机每年都上新款,那也是被逼的没办法了,没有新品怎么打市场?苹果代表了创新,科技和人文的结合,这些我们脑子里形成对于苹果公司的概念,需要每年苹果公司推出的层出不穷测创新产品来维持,要是苹果三年不出新品,那我们脑子里的苹果恐怕很快沦为诺基亚。

品牌的最强背书就是其产品,不太可能存在一个品牌很牛叉,但是产品确懒得没眼看。

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二: 产品差异化跟营销的关系

书接上文,面对市场快速变化,公司只能快速反应做新产品。当然做产品其实也是碰运气,赌我们新品真的切中用户的某个痛点,且用户愿意为此付费。做产品的很多人也都是自己臆想客户痛点,并以此做出来一些看似差异化的产品。所以营销人员非常倚重产品,有人说七分靠产品,三分靠营销,这当然有所区隔的,比如数据线这类很难做出差异化的东西,比如功能饮料大众快消品,产品可能就一般,成功因素中营销占了大头。

目前市面上的产品差异化主要分为几个层次:

第一个层次:在颜色和外观做区别,这是最浅层的产品差异化,比如市面上蓝牙耳机都是普遍的蓝黑色,我做一款粉色的主打少女市场。这款粉丝果然卖的不错。

作为营销人员,有时候单纯的产品外观和颜色差异化我们也会很欢迎,比如某款儿童学习用品做成小动物的形状,这非常有利于我们做营销,但是这种机会越来越少。毕竟门槛越低的差异化仿造起来越容易。

第二层次:微创新,在产品添加某个功能来解决用户的一个痛点,如如蓝牙耳机我不光做成粉红色,还给蓝牙耳机加降噪功能,降低环境音,亦或者直接把功能按键删减到最低,操作到难度降到最低,适合不喜欢复杂操作程序的小姑娘。

这个可能也是工厂端和贸易公司的研发人员最喜欢的模式,毕竟成本最低,也有一定的功能性改革,但是也是基于目前市面上的产品,亦或者上一代产品做了一些改动,这些改动往往不大,但是有时候却能切中痛点。

第三层:大改&完全创新 这个模式也是最难得,因为研发投入最大,不确定性很强。比如上篇文章写的 安克做的 3D打印机,跟传统的打印机区别很大,才用了很多新的技术。

这个可能是技术驱动型的公司的专利,比如大疆无人机,Insta360,gopro 等等,研发驱动型的公司假如产品靠得住,做营销兼职如虎添翼。虽然不得不承认,绝大多数情况下,营销只是锦上添花。但是一个优秀的产品加上不错的推广,可能它的销量能比没推广时候增加好几倍,毕竟如今已经是酒香也怕巷子深的现代。

优秀的推广人必须是半个产品经理?  老王6月最新感悟

三:营销人员介入产品定义

既然产品差异化对于推广人员如此重要,那我们从什么时候开始介入产品过程呢? 我认为的产品定义初期就要介入。

产品经理的工作就是围绕一个产品做出微创新,发掘新的使用场景。 围绕一个使用场景,想清楚某个产品“事实上”是什么,可以找到性价比更高的替代品。但是目前产品经理缺乏的可能即使针对市场和用户不了解。产品经理对于产品的开发有的基于第三方平台数据,有的基于过去的经验,平台review用户反馈。

这个时候其实产品经理的侧重点可能是残缺的,比如他只看到了用户一个痛点,想到一个解决方案改进产品。但是没有做市场验证就贸然下决定开始研发生产,这时候很可能是有问题的。

目前越来越多的公司设置的一个新岗位: GTM, Go to market 经理,我去年9月还写了一篇文章,大家有兴趣的看看:聊一聊Go-to-market (GTM)

这个岗位就是为了协调串起来产品生命周期的过程,从产品定义到研发,生产,营销推广,促销下线,整个生命周期。其中很重要的一点就是害怕产品研发人员只懂技术,不懂市场和用户,这样做出来的产品让营销人员来做,肯定不乐意。所以产品定义阶段市场营销人员(推广)就要介入,利用竞品调研,市场调研,用户市场验证。来辅助产品经理进行产品定义。

营销人员往往是最接近终端用户的,反而最初的产品研发人员是最远的, 这个时候就需要营销人员基于手上的用户数据,合作蛮久的KOL,亦或者利用社交媒体做产品前期调研等,来辅助研发人员做产品定义。

优秀的推广人必须是半个产品经理?  老王6月最新感悟

四- 产品营销阶段

有人会说,老王你又再贩卖焦虑了,之前说推广要懂传播,懂平台,现在还要学习产品开发? 这还真的十分必要,一个对产品没有深刻了解的推广如何在营销过程中准确把握产品卖点。进而做出更加契合的营销方案和执行。这就要求推广人员(市场营销人员)在产品研发和定义之初就参与决策,因为营销人员是最接近用户的人员,最快获取第一手资料,跟用户关联最紧密。

懂产品的营销人员才能做出优秀的文案,卖点,视觉和营销策略。我们举个栗子,假如我们导入一款储能电源,那么我们营销人员对于产品的理解将如何帮我们更好的做营销呢?

第一点:营销素材准备

文案,电商详情页,五点买点,FAQ,图片,场景图,产品视频,tutorial视频。这些所有资料准备需要对产品有非常深刻的了解,对竞品和受众也是需要相当的了解才能做出来完美的素材。

文案卖点:你会把那些主要卖点作为五点呢? 卖点你需要怎么写才符合受众的接受习惯。

详情页:你配的产品图是否精准,整体色调是如何,什么样的产品使用场景?

FAQ: 这些你没有针对产品和受众了解,很难写出来他们想要的东西,比如导入一款3D打印机,用户可能更感兴趣打印温度是否可以融化自己先熟悉用的材料,比如调平和断料检测功能,比如售后等等。

产品视频:用那种场景图做背景,操作视频如何展示出用户最关系的产品信息等等。

优秀的推广人必须是半个产品经理?  老王6月最新感悟

第二点:营销计划

对于产品和用户的理解更深刻,会影响我们对于后续营销方方面面,目标用户常出没的地方,就是我们营销主战场;产品跟竞品差异化点,决定我们采用何种营销手法来表现。大到营销计划制定,小到某个KOL的选择,比如某些KOL专业度不够,不适合测评我们专业级别产品。

总之,我见惯了太多因为不了解产品而贸然做营销失败的案例,白白挥霍几十万上百万费用。

最近一段时间我作为推广主管频繁的跟产品经理和平台销售针对新品进行沟通,越来越发觉,其实在产品定义阶段营销人员就要介入,介入的越晚,那我们可能有心杀敌无力回天。

介入的越早,营销人员可以把我们收集到的用户和市场情况反馈给产品经理和研发人员,不至于到最后大家相互嫌弃,营销人员骂产品经理脑子进水,产品经理骂推广这么好的产品你们都推不起来。

以上!

最后, say my name!

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