如何做出用户喜欢的广告?

本篇文章灵感以及核心观点来源于李叫兽的文章- 用户讨厌你做营销，不如试试这4种方法 ，李叫兽是国内营销界的大佬级人物，他的这篇文章当时我看到一时惊为天人，每一个观点都直指营销人的痛点。但是由于他的案例和思考都是根据国内的平台和广告形式，我会用海外的案例和我自身的经验来解读李叫兽的观点，希望对大家有所帮助。

引子：

老王我做跨境推广3年多，广告费花了十几万刀（小白水平），越来越发现无论是FB广告还是Google 广告的CPC，CPA等花费越来越高，而且转化越来越差，但是广告又是一个见效最快的营销途径。一个原因是大量卖家进场导致竞价模式下流量越来越贵,越来越卷；二是现在用户对于广告越来越抵触，对于质量低的广告反感度越来越高。

但是几乎不会有公司首选的营销策略是像比如KOL 营销动辄两三个月的合作周期后才出来第一个视频；像SEO这种几个月才见效果的营销手法；像社媒和博客需要持续不断输出优质内容吸引客户的策略。广告依然是中国老板们的营销首选，前面这些策略都是广告的补充，是顺手而为之的事情，实在广告扩量实在扩不动的时候的无奈之举。

既然我们不能摒弃广告，那就必须学好如何做出让用户喜欢的广告，至少做出让他们不那么反感的广告。

正文：

到底为什么人们会讨厌大部分营销行为（比如广告）呢？

人们讨厌这种行为实际上并不是因为这种行为真的有害或者不道德（否则你看，吐槽广告的人远远多过吐槽杀人犯的人），而是因为大部分广告等营销行为容易激起人一种典型的厌恶感受——“心理抗拒”。

心理抗拒：指一个人感觉到自己的控制、选择权被不合理剥夺时，内心产生的抗拒抵触心理。

比如小时候暑假，同学们都在家看动漫，你也做完了作业正在平板看动漫，结果暴怒的家长直接把平板夺走了，这时你内心的感觉就是“心理抗拒”。

每年过年回家家长每天都过来一遍遍跟你说“马上30了还不赶紧找个女朋友结婚”、“老大不小了赶紧找个男朋友”，你听得都烦了，甚至家长一准备开口你就想离开饭桌独自跑到卧室把自己关起来。

想一下这种感觉是不是特别像你不断听“孝敬爸妈脑白金”广告的感觉，独自跑到卧室是不是类似于看到广告直接换台的行为？

总之，所有人都想控制自己的生活，想要一定的自由，而不论是有些营销活动还是家长的唠叨，都是用你感觉不合理的方式，剥夺你的自由，让你产生心理抗拒。

想象一下：刷了一半朋友圈，然后看到这个广告（如下图）的感觉……

那这种“心理抗拒”有没有办法降低呢？

当然有，只要我们足够理解一个现象的本质，一定能找到合适的方法。

实际上，因为广告、营销而产生的心理抗拒，叫做“广告回避”现象。大量的研究发现，通过各种策略解决下面4个问题，可以降低广告回避，让消费者没那么反感你的广告：

1. 感知目标阻碍
2. 感知广告杂乱
3. 理由正当性

下面是具体的解决办法：

1） 感知目标阻碍

为什么有时候广告和营销招人烦，让消费者产生心理抗拒？

这是因为广告的突然出现，经常会阻碍我们在当前场景下本来想做的事情。比如你正在刷微博，想要不断看各种搞笑段子，结果刷到了一个XX手机发的微博“年度旗舰，隆重登场”，阻拦了你现在想完成的目标，当然会反感。

那怎么办？很多人的第一反应是：让广告变得更加走心，更加招人喜欢。

但是，实际上只要一个事情阻拦了我们在当下场景想要达到的目标，即使是本来我们就喜欢和热爱的事情，也会产生反感。

比如你正在开黑打游戏正在起劲儿，你女朋友突然一身性感睡衣靠过来“亲爱的”，你猛然间一晃神儿，只听见耳机里一阵你好不容易组一局的老友叫骂“WTF！搞毛呢”

虽然本身你女朋友如花似玉（点赞成真），而且今儿有兴致穿了你最喜欢的性感蕾丝，这个时候你内心真实的感觉是喜欢呢还是厌烦呢？

实际上很多人会厌烦——即使你很喜欢你女朋友，但她的出现阻碍了你当下正想完成的目标（赢得游戏），你也会厌烦。仔细想一下，这种感觉是不是特别像你看到某些营销的感觉？

那要如何破？

其实最重要的方法是：让你的营销活动更加像用户在该场景下本事要完成的任务，从而降低目标阻碍。

这就意味着，你需要根据用户在场景中的任务来设计营销活动。下面简单举例：

1- 假如你要投谷歌关键词广告，那就要想好，用户搜索的意图是为了什么呢？

如果用户寻找的是一个“床垫尺寸” mattress dimention, 他其实是想看看床垫内尺寸如何选对吧，但是你广告一下来就说来我这买吧，我这便宜物流好！我是3D人体力学的床褥，我要是点击才见了鬼了，而且我会感觉很生气，因为你广告组断了我去寻找答案的路径。

好的广告应该是怎样？ 假设你把下面的任何一个内容页面，都可以作为广告的形式展现出来, 这个24k 月搜索量的词可就轻松收入囊中了，有人说这个词不是购买意图的词！ 我想说的是，营销的初心，应该是帮助用户解决问题，解决完了问题后用户对你产生了信任，当看到你页面上产品的信息时，大概率会点进去了解更多，你在适时给个折扣，转化率也是蛮高的。

有人说，这种广告形式是不是你自己意淫的！ no， 厉害的公司已经开始此类形式的广告了，他叫内容广告，比如下面这我一直用的SEMrush 的内容广告。

当搜索 “ SEO guide 2021”时候：第一个出来的竟然是一个详尽的内容型的广告，题目是“ on page SEO : An in-depth guide for 2021”, 就是我想要的内容，很契合我的搜索意图，那我点击的概率就很大了。

当我点进去看的时候发现，除了深度的内容后，他还夹带了私货，推荐了一下他自己的工具，而且是 Try for Free ！ 你说点击进去尝试的概率有多大？ 沙包一样大！因为在阅读完他的内容后对这个网站产生了信任感，感觉他是在帮我，不是只想着掏空我口袋的无良商家，在看到免费试用这几个字，没有几个人可以受得了这个诱惑。

2- 假如你要投Youtube视频广告，那就要想好，用户在平台的意图是为了什么呢？

我认为用户在YouTube 平台就是来看故事的，来看一些有娱乐性的且有所启发的东西，那我们什么样的广告更加契合人的想法呢？

我们来看看之前分享过的一个我们行业的大佬 B&H 广告。

品牌故事-： 广告也要做内容，而最好的内容是讲故事。比如下面我放置的链接对应的YouTube广告，视频是美国摄影器材最大的独立站 B&H的一则广告，讲述了一个叫Fred美国的健身教练，在疫情期间健身房关闭因而生意受到很大冲击，所以从B&H购买了直播的器材，搭建了自己的直播影棚，然后成功转型做直播教练。在影棚搭建时候B&H 工作人员帮助Fred挑选器材，解决技术难题等等。

”Fitness Instructor and Podcaster Fred Smith started a new business during the pandemic, utilizing the help of B&H’s creative experts to equip his home recording studio.”这句话是视频开篇的一个简介，方便不能看youtube的朋友理解广告内容。

YouTuBe链接 https://www.youtube.com/watch?v=if4G0dlcIEs

这个广告为什么不太让人反感呢？ 因为我看YouTube视频也是看故事（电影，美剧等），而这个广告本身就是个有意思的故事，那我会很欣然的看完这个故事，而不是产生很强的厌恶感觉。

案例2： Godaddy是我入行以来见过的最会做YouTube视频广告的一家公司，只要做过网站的人都知道，Godaddy几乎是大家购买域名的首选，而几乎所有人都被Godaddy的YouTube广告轰炸过。

YouTuBe链接： https://www.youtube.com/watch?v=nrIzMev_dRE

他的广告趣味性很强，而且发人深省。什么广告是好的广告呢？ Educate, Entertain, Engage， Inspire 四原则，广告要做的有教育性，娱乐性，互动性和启发性。看我之前写的这篇文章： 如何做一个好的海外视频广告？

3- 展示广告案例

这个是 Morgan Stanely 摩根士丹利在纽约时报上面的展示广告，看起来毫无违和感。

因为人们到纽约时报上就是来看新闻的，而Morgan Stanely的广告看起来跟新闻差不多的样子，内容也是跟新闻差不多，他十分契合用户在浏览纽约时报网站时候的意图。

4- 原生广告案例

原生广告与出现在其上的平台的外观和风格相匹配，与其他广告格式相比，破坏性更小。 它们可以存在于开放网络中的相关内容中，例如：

不仔细看，你根本不会发现中间那个黄色标识的那个是广告。

5- Facebook 广告案例

我们在FB上在目的是什么？我的想法是在找有趣的东西，再看朋友的动态等等.

这个是 Dollar 剃须刀，在吉列剃须刀的强势阴影下拼杀出一条血路的新兴品牌产品广告。

看他的带趣味性的广告，这不正是我们在FB上喜欢看到的东西吗？ 案例来自：7个超赞的FB广告案例： https://www.wordstream.com/blog/ws/2016/05/23/facebook-ad-examples

2） 感知广告杂乱

现在，请你假设自己是一个普通的用户，下面2种视频贴片广告场景，判断一下哪个你更反感：

• YouTue视频开头的17 秒贴片广告（没有买会员）；
• 看电视剧看到第29分钟，突然插入5秒广告（没有买会员）

李叫兽的团队试了一下，大部分人会觉得第二种更加让人反感。

可是为什么？这两种广告明明都阻碍了用户目标（前面讲的），而且第一个广告明显时间更长啊？

这是因为同样是对用户形成干扰，第一种广告的确定性更高（我们每次打开视频都知道这里会有广告，这是确定和默认的事件）。而当一个人面临更加确定的事件时，他就会不那么容易感觉到“控制感丧失”，也就没那么反感了。

我印象最深的就是2008年左右时候，电视剧热播的我的女神高圆圆主演的倚天屠龙记，那个广告密度简直是广告里面插播电视。播放途中5分钟就冲出来一个广告“天气牙膏”之类的，正看在兴头上呢，冷不防来一下，直对着广告瞪眼睛，心里咒骂电视台台长生儿子没屁眼。

而电视剧开始的广告我很少骂他，为啥呢，因为最开始广告我有心理准备，我可以干点别的转移一下视线，而且情节还没开始心思还没沉入其中电视剧情节中，而且我知道每个电视剧都是这套路（开头广告），但是我是真的忍受不了已经沉在剧情中无法自拔的时候，突然来个广告打断我的思路。生生的把我跟高圆圆那么一丝情愫打散，我要是对该广告有好感才见了鬼了。

所以，同样的道理放在营销上也是一样：如果你一定要打广告干扰消费者的目标，那么就应该用可预期的、确定性的方式出现，让消费者能够预期到你打广告。

而下面这个广告是我每次打开知乎都会出现的APP开机启动广告，我每次看到他的时候就心里有所准备，所以会眼睛离开手机屏幕几秒钟等广告结束。

所以，要减少反感，要搞清楚的一个问题是：用户在看之前，到底是不是已经预期到了这有广告？

3. 理由正当性

前面讲过，广告的出现本质上会降低人的控制感，让人产生被打扰的感觉，所以我们让广告跟用户场景下的目标类似（降低感知目标阻碍），我们让广告以可预期的形式出现（提高确定性），但即使这样，这种打扰仍然是实际存在的，怎么破？

一个重要的是方式是：让你对用户的打扰，存在正当的理由。

1） 与你相关：看广告，因为这个信息对你有用

比如说，Weather.com（天气新闻网站）上的洪水保险广告与内容高度相关，左边是山洪暴雨泥石流森林大火的新闻，右边是气象灾害保险，简直绝了！

访问者已经在该网站上阅读有关天气的内容，因此有意义的是有关天气的广告也将引起他们的注意。

比如这个是去年年末我再深圳图书馆看书时候发现的一个书签广告，我就很喜欢，专门把这个案例拍下来，终于今天写东西时候拿出来用。

本身这个书签就对我有用，而且还还推荐的是跟读书相关的小程序，我感觉他们这个marketing的策略很是不错。

2）价值观营销：看广告，跟我一起来支持正确的事情

想一下，你在刷FB被打扰，正在不爽，但听到了这个理由：

母亲节了，赶紧给你老妈卖点东西孝敬一下！你被打扰的怒火可能立马就消失了。

广告也是一样：反正你总要打扰用户，如果提供一个“有利于更好世界”的理由，用户可能更容易接受这种打扰。

李叫兽的结语：

营销没什么错，没有营销，各种创新产品可能会停留在工厂，难以真正被用户接受去改变他们的生活。但大部分用户确实对营销很反感，而你可以采取多种方法来降低这种反感：

1. 降低感知目标阻碍，让内容符合用户的场景目标
2. 提高广告的确定性，让用户有明确的预期
3. 寻找正当理由，而不是就为了卖产品
4. 降低操控意图，让消费者自己去判断

昨天一个朋友视说交流群里面最近常听见的就是：“我号挂了， 我bm 我站挂了，开启新的一天”。 大家都在讨论CPC，CPA，某个人花了老板二十万出单十二单等等，我感觉大家应该更多重视一下广告的质量上以及广告平台特性等等，创作出来对用户有帮助的内容型广告等等。

我很赞同一种营销的说法就是，Don’t just sell，to help the customer make decision！ 不要单纯去卖货，我们的的初衷是为客户解决问题，帮助他们决策，帮组他们解决问题。

以上

老王-公众号：一个想做品牌的推广 博客：marketingshuo.com

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