为什么绝大多数网红品牌寿命都很短？

上周群里讨论江小白被东方甄选直播间翻车的事情，然后进而讨论到那些做营销很牛叉但是现在很惨的公司，比如江小白，花西子等等，我们一群做营销推广的顿时来了兴致，正好黑神话-悟空刚发布，营销也是很牛，今天大胆做个预测。曾几何时,江小白，花西子，完美日记的营销案例都是我们一直推崇学习的，那问题究竟出在哪里? 为什么营销做的如此牛叉还是挡不住品牌急速下滑。

最会做营销的-江小白

先看看江小白，2012年成立后，打破了传统白酒品牌的大瓶装、包装设计传统，采用了小瓶装，而且主攻年轻人市场。营销方面江小白打出“情感牌”，通过在包装、广告上，输出走心的文案，迅速获得了年轻人的认可。尤其是像我这样85后90后，对于这种文案简直没有抵抗力。于是江小白在2019年获得30亿营收。

在广告方面，江小白先后在《好先生》、《从你的全世界路过》、《深夜食堂》等多个电视剧、《这就是街舞》《中国新说唱》等多个大热综艺植入。与此同时，江小白推出《我是江小白——世界上的另一个我》动漫，通过动漫将“江小白”人格化、IP化。

我们最熟知的肯定是他们很会玩的微博，真的是让我们海外市场推广人眼界大开。但是2020年江小白市场份额急速下降，回头来看，发现很会玩的江小白，在产品端实在有些拉胯，我自己也喝过江小白，说实话口感远远比不上营销的水平。再加上疫情等冲击，使得主打户外和朋友聚会场景的江小白一下子没了市场。

网红城市-爆火到熄火只需要三个月

最近爆火的哈尔滨冬季旅游滑雪，截至2024年1月8日本文发稿，小红书上与哈尔滨相关的笔记已超过375万篇。据海克财经观察，这些笔记近期日均增长超过10万篇，大量万级、十万级点赞的笔记发布时间集中于2023年12月下旬至2024年1月初。

从营销角度上来讲：这次从一个公关事件触发，水上世界门票公关处理及时且服众，最后一下引导很多人过来玩，官方也发动媒体来拍摄短视频，造势引导舆论，南方小土豆等梗也很有传播！确实短期内爆火，元旦旅游收入也有59亿元。

但是长期来看，这并不是一个可持续的模式！

我们从上文分析，哈尔滨旅游是有季节性的，偶发的，没有持续性的，这其实是一个用户的消费动机越靠近外缘，为了网红打卡地，短期热度，更别提到了春季夏季哈尔滨很长时间都会萧条衰落。

远的不说，近的来看，山东淄博烧烤之城，一波波热度之后落下的是大量新增基础设施建设债务，以及长时间没人用的基础设施。

哈尔滨这段是我年初写的，当时哈尔滨还很火，看来当时的预测也是对的。

消费动机决定是否长红

梁将军说：用户的消费动机越靠近核心，证明用户越会因为产品或服务本身而消费，这种消费行为就会持久、稳定。（比如我做蓝牙耳机我产品就是做的牛逼，音质就是好，产品设计就是戳中用户痛点了，这才是根本，靠外观噱头的产品一般般，这样一般都不长久。）

比如我之前讲过的音响品牌重力星球，gravastar（抱歉一直拿你做反例），定位是潮玩，但是又是很贵的音响，客户可能为了废土机甲流的情怀买一次音箱，但是它的核心必须是产品在使用功能上足够好，否则偏离了用户消费真实动机，这样很难做大。

用户的消费动机越靠近外缘，证明用户更可能是随机消费，消费行为就是偶发的、没有持续性的。比如外观差异话，打某一个群体的情怀卖货。

衡量一个事物会不会短寿，最简单的方法就是看：走红的点，是不是靠近它的核心消费动机。

黑神话-悟空游戏是否也是网红款？

这几天哪里都是黑神话-悟空的推广宣传，老友Wade说这背后肯定有个很强的宣发团队，我深以为然。昨天看到B站UP主-老蒋巨靠谱也在做这款游戏的直播，就连国内说营销的博主-刘言飞语也在做直播，简直全方位无死角。这个营销案例绝对适合后续单独写文章，看是否能有借鉴。

但是，我想说的是，营销多牛就可能意味着后面翻车多厉害，前提是产品不太行，也就是这款游戏噱头大于实质，目前网上评价来看：优点很鲜明，画质风景绝对棒，boss战也确实爽快。小缺点是PS5版本有点掉帧；游戏新手，没地图疯狂迷路。能打9分，不过先让子弹飞一会儿。

群友讨论：为什么绝大多数网红品牌寿命都很短？

1.我感觉这有些像痛点、痒点和爽点的层级，痛点是最核心的消费需求，网红品牌有时打得是爽点或痒点，消费降级的大环境下，消费者或许更倾向于回归痛点需求了。—-By 菇亮

2.外观和颜色差异可能就是痒点，不是痛点，这样的外观很容易在TT暴起来，不过我认为爆起来也是一阵子，归根结底还是要看功能性的东西。—–By 老王

3.一个新奇特的产品做品牌承接住大流量后产品本身的主要功能也要跟上。痒点和爽点吸引初次消费或者说冲动消费痛点偏向理性消费。—–By 老虎

4.我觉得还有一个角度是跟商业的思维模式有关，如果一些人就是想挣一点块钱，走网红产品路线也未尝不可。但是很多人还是走长期主义路线，卖货卖货，本质上还是产品。作为社媒推广，我相信我做这份工作的一个初心就是希望通过更多的营销，来让顾客看到我们的好的产品，质量过硬的产品，让顾客爱上我们的产品以及品牌，成为我们的品牌的忠实用户。从而达到一种锦上添花的作用吧。在举个例子：就像是之前比较火爆的答案奶茶，为什么销声匿迹？价格比同类奶茶贵，除了奶茶奶盖上有点新意以外，口味并不好，我个人也尝试过，所以因为产品的不过硬，市场竞争又很激烈，从而导致了它渐渐淡出了市场。—–By 东北小钢炮

5.我之前听课的时候，一个产品要么有爽点，痒点，要么有痛点。才能被大众所接受卖的好。今天群里面讨论，只有爽点痒点的，没有痛点的都不太行。—–By Sylvia 杨程

6.我上家公司就是在一个网红产品公司，公司靠几波网红产品火了之后，有钱了，也寻求过改变，挖了一些真正有能力有技术的中高层，开出了一些不是那么智商税的产品，真正有用的产品，然而时间周期，成本，市场验证，客户体验等等与网红公司的本性格格不入，最后老板还是走回了老路，靠营销来搞智商税网红产品，那些大佬也与老板有过激烈的争锋，最后屈服于市场，屈服于短平快，但是也让一些真正有能力的人离职了。我想说的是，网红产品赚了第一波钱，是有机会洗白成为更进一步的品牌，但是很多却没有，习惯了短平快的快钱，慢不下心来搞品牌沉淀—-By 游客-独立站运营-深圳

7.短平快和做品牌是不同的逻辑，就跟很多工厂赚到钱后做不来品牌是一样的。工厂/短平快快钱公司要求每一分钱都有roi，但是品牌培育要很长时间没有roi。—-By Anton

8.说点我个人的经验痛点爽点痒点这些都是理论知识对一个人来说不同时期对同一个产品的痛点爽点痒点是有不同需求定义的同样同一个时期同一个产品对不同人满足的点又是不一样的所以就是一个产品能不能火爆爆多久到底是短平快还是长期品牌是扑朔迷离的成或败在不同时期不同人眼中又是不一样的定义结果。—-By 简胡

9.并没有挖掘到用户真实的需求，噱头仅仅是让羊群短暂地跟风。长期的吸引是靠内核，短期的吸引是靠外在—-By Ben

10.创业的时候其实就要把一些问题想清楚——我卖这个有什么优势消费者为什么要选择我。对我来说我反而会避开那种在外观上做太多文章的比如之前选行李箱网上很多那种又能充电又能手机支架啥的多功能的我坚决不选这种买行李箱只注重：大小尺寸、材质、颜色买音响我肯定会选择前几名的牌子然后看测评视频—-By 麦田melody

11.搞噱头ip这些我感觉只能选择功能性不强偏装饰的品类功能性强的没有技术作为核心竞争力是留不住客户群体的。做产品我觉得应该是要发现需求顺应需求而不是创造发明需求—-By 一个实心的句号

12.消费者越发理性了对于花里胡哨的功能并不乐意买单了—-Ruby

13.认同前期是活下来重要，产品创新研发的门槛很高吧，相对来讲还是营销噱头比较好出水花。不是不想做产品创新，是因为没能力..—-By 森野泰迪熊ᶘ ᵒᴥᵒᶅ

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海外营销王师傅