为什么绝大多数网红品牌寿命都很短？

上周群里讨论江小白被东方甄选直播间翻车的事情，然后进而讨论到那些做营销很牛叉但是现在很惨的公司，比如江小白，花西子等等，我们一群做营销推广的顿时来了兴致，正好黑神话-悟空刚发布，营销也是很牛，今天大胆做个预测。曾几何时,江小白，花西子，完美日记的营销案例都是我们一直推崇学习的，那问题究竟出在哪里? 为什么营销做的如此牛叉还是挡不住品牌急速下滑。

最会做营销的-江小白

先看看江小白，2012年成立后，打破了传统白酒品牌的大瓶装、包装设计传统，采用了小瓶装，而且主攻年轻人市场。营销方面江小白打出“情感牌”，通过在包装、广告上，输出走心的文案，迅速获得了年轻人的认可。尤其是像我这样85后90后，对于这种文案简直没有抵抗力。于是江小白在2019年获得30亿营收。

在广告方面，江小白先后在《好先生》、《从你的全世界路过》、《深夜食堂》等多个电视剧、《这就是街舞》《中国新说唱》等多个大热综艺植入。与此同时，江小白推出《我是江小白——世界上的另一个我》动漫，通过动漫将“江小白”人格化、IP化。

我们最熟知的肯定是他们很会玩的微博，真的是让我们海外市场推广人眼界大开。但是2020年江小白市场份额急速下降，回头来看，发现很会玩的江小白，在产品端实在有些拉胯，我自己也喝过江小白，说实话口感远远比不上营销的水平。再加上疫情等 冲击，使得主打户外和朋友聚会场景的江小白一下子没了市场。

网红城市-爆火到熄火只需要三个月

最近爆火的哈尔滨冬季旅游滑雪，截至2024年1月8日本文发稿，小红书上与哈尔滨相关的笔记已超过375万篇。据海克财经观察，这些笔记近期日均增长超过10万篇，大量万级、十万级点赞的笔记发布时间集中于2023年12月下旬至2024年1月初。

从营销角度上来讲： 这次从一个公关事件触发，水上世界门票公关处理及时且服众，最后一下引导很多人过来玩，官方也发动媒体来拍摄短视频，造势引导舆论，南方小土豆等梗也很有传播！确实短期内爆火，元旦旅游收入也有59亿元。

但是长期来看，这并不是一个可持续的模式！

我们从上文分析，哈尔滨旅游是有季节性的， 偶发的，没有持续性的，这其实是一个用户的消费动机越靠近外缘，为了网红打卡地，短期热度，更别提到了春季夏季哈尔滨很长时间都会萧条衰落。

远的不说，近的来看，山东淄博烧烤之城，一波波热度之后落下的是大量新增基础设施建设债务，以及长时间没人用的基础设施。

哈尔滨这段是我年初写的，当时哈尔滨还很火，看来当时的预测也是对的。

消费动机决定是否长红

梁将军说：用户的消费动机越靠近核心，证明用户越会因为产品或服务本身而消费，这种消费行为就会持久、稳定。  （比如我做蓝牙耳机我产品就是做的牛逼，音质就是好，产品设计就是戳中用户痛点了，这才是根本，靠外观噱头的产品一般般，这样一般都不长久。）

比如我之前讲过的音响品牌重力星球，gravastar（抱歉一直拿你做反例），定位是潮玩，但是又是很贵的音响，客户可能为了废土机甲流的情怀买一次音箱，但是它的核心必须是产品在使用功能上足够好，否则偏离了用户消费真实动机，这样很难做大。

用户的消费动机越靠近外缘，证明用户更可能是随机消费，消费行为就是偶发的、没有持续性的。比如外观差异话，打某一个群体的情怀卖货。

衡量一个事物会不会短寿，最简单的方法就是看：走红的点，是不是靠近它的核心消费动机。

黑神话-悟空 游戏是否也是网红款？

这几天哪里都是黑神话-悟空的推广宣传，老友Wade说这背后肯定有个很强的宣发团队，我深以为然。昨天看到B站UP主-老蒋巨靠谱也在做这款游戏的直播，就连国内说营销的博主-刘言飞语也在做直播，简直全方位无死角。 这个营销案例绝对适合后续单独写文章，看是否能有借鉴。

但是，我想说的是，营销多牛就可能意味着后面翻车多厉害，前提是产品不太行，也就是这款游戏噱头大于实质，目前网上评价来看： 优点很鲜明，画质风景绝对棒，boss战也确实爽快。小缺点是PS5版本有点掉帧；游戏新手，没地图疯狂迷路。能打9分，不过先让子弹飞一会儿。

群友讨论：为什么绝大多数网红品牌寿命都很短？

1.我感觉这有些像痛点、痒点和爽点的层级，痛点是最核心的消费需求，网红品牌有时打得是爽点或痒点，消费降级的大环境下，消费者或许更倾向于回归痛点需求了。—-By 菇亮

2.外观和颜色差异可能就是痒点， 不是痛点，这样的外观很容易在TT暴起来， 不过我认为爆起来也是一阵子，归根结底还是要看功能性的东西。—–By 老王

3.一个新奇特的产品做品牌 承接住大流量后 产品本身的主要功能也要跟上。痒点和爽点吸引初次消费或者说冲动消费 痛点偏向理性消费。—–By 老虎

4.我觉得还有一个角度是跟商业的思维模式有关，如果一些人就是想挣一点块钱，走网红产品路线也未尝不可。但是很多人还是走长期主义路线，卖货卖货，本质上还是产品。作为社媒推广，我相信我做这份工作的一个初心就是希望通过更多的营销，来让顾客看到我们的好的产品，质量过硬的产品，让顾客爱上我们的产品以及品牌，成为我们的品牌的忠实用户。从而达到一种锦上添花的作用吧。在举个例子：就像是之前比较火爆的答案奶茶，为什么销声匿迹？价格比同类奶茶贵，除了奶茶奶盖上有点新意以外，口味并不好，我个人也尝试过，所以因为产品的不过硬，市场竞争又很激烈，从而导致了它渐渐淡出了市场。—–By 东北小钢炮

5.我之前听课的时候，一个产品要么有爽点，痒点，要么有痛点。才能被大众所接受卖的好。今天群里面讨论，只有爽点痒点的，没有痛点的都不太行。—–By Sylvia 杨程

6.我上家公司就是在一个网红产品公司，公司靠几波网红产品火了之后，有钱了，也寻求过改变，挖了一些真正有能力有技术的中高层，开出了一些不是那么智商税的产品，真正有用的产品，然而时间周期，成本，市场验证，客户体验等等与网红公司的本性格格不入，最后老板还是走回了老路，靠营销来搞智商税网红产品，那些大佬也与老板有过激烈的争锋，最后屈服于市场，屈服于短平快，但是也让一些真正有能力的人离职了。我想说的是，网红产品赚了第一波钱，是有机会洗白成为更进一步的品牌，但是很多却没有，习惯了短平快的快钱，慢不下心来搞品牌沉淀—-By 游客-独立站运营-深圳

7.短平快和做品牌是不同的逻辑，就跟很多工厂赚到钱后做不来品牌是一样的。工厂/短平快快钱公司要求每一分钱都有roi，但是品牌培育要很长时间没有roi。—-By Anton

8.说点我个人的经验 痛点爽点痒点这些都是理论知识 对一个人来说 不同时期对同一个产品的痛点爽点痒点是有不同需求定义的 同样同一个时期同一个产品对不同人满足的点又是不一样的 所以就是一个产品能不能火爆爆多久 到底是短平快还是长期品牌 是扑朔迷离的 成或败在不同时期不同人眼中又是不一样的定义结果。—-By 简胡

9.并没有挖掘到用户真实的需求，噱头仅仅是让羊群短暂地跟风。长期的吸引是靠内核，短期的吸引是靠外在—-By Ben

10.创业的时候其实就要把一些问题想清楚——我卖这个有什么优势 消费者为什么要选择我。对我来说 我反而会避开那种在外观上做太多文章的 比如之前选行李箱 网上很多那种又能充电又能手机支架啥的多功能的 我坚决不选这种 买行李箱只注重：大小尺寸、材质、颜色 买音响我肯定会选择前几名的牌子然后看测评视频—-By 麦田melody

11.搞噱头ip这些我感觉只能选择功能性不强偏装饰的品类 功能性强的没有技术作为核心竞争力是留不住客户群体的。做产品我觉得应该是要发现需求顺应需求 而不是创造发明需求—-By 一个实心的句号

12.消费者越发理性了 对于花里胡哨的功能 并不乐意买单了—-Ruby

13.认同前期是活下来重要，产品创新研发的门槛很高吧，相对来讲还是营销噱头比较好出水花。不是不想做产品创新，是因为没能力..—-By 森野泰迪熊ᶘ ᵒᴥᵒᶅ

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海外营销王师傅