6年海外营销主管爆肝分享: 2024如何高效做红人营销

从2018年开始,王师傅我就开始做红人营销,到2019年的时候开始有些营销的框架思路,也开始大批量的团队化作业开发YouTube平台为主的红人,公司也开始IT团队做自己的红人管理系统。巅峰时期一年合作超过1200人次的YouTuber,摄影小类目的红利我算是吃到了,但是之后换了类目我就发现一切都不一样了,大类目的KOL报价高且转化低,又不得不做,于是又摸索了1年有了一些心得体会,分享一下KOL市场内卷加剧的情况下怎么高效做红人营销。

6年海外营销主管爆肝分享: 2024如何高效做红人营销

红人营销的必要性这里我就不过多探讨了,本文将从KOL选择、合作模式、效果评估等方面,分析红人营销的痛点,结合王师傅我的切身经验提出解决方案。

一: 如何评估KOL的带货能力

撇开KOL的粉丝画像、内容调性、合作模式等因素不谈,先谈谈红人判断。以往我们合作很多KOL外在数据方面表现很亮眼,但是真正的再测评视频出来以后发现根本不带或且死贵,还有可能遇到骗子,比如这种每个视频观看量都一万两万,且刚发的视频才几十个观看的YouTuber(这个需要订阅后蹲点观察),大概率是自己广告打来的,点赞800多,评论12条且看着很假。

歪楼一下,判断数据造假红人的几点标准:观看量平均,刚发布视频观看量极差,评论区造假,点赞评论比悬殊。Ins平台就更可恶了,大量ins红人相互再对方贴文下面点赞评论,数据看着很好但是对我们一点帮助都没有。

要是经验不足的KOL专员很可能被上面说的YouTuber骗走一千多美元来合作,但是最终就是拿到一个假的曝光数据。

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那如何区分红人是否能带货呢? 这就要借助一些平台或是工具来实现了,比如 LTK红人平台的红人数据后台就可以看到合作红人的带货历史,带货单量金额等数据,LTK在帮助品牌筛选博主的时候,也会参考这些数据维度不过这个平台目前只能追踪独立站,且更适合 Fashion美妆,家居,生活方式等品牌来考虑。

下图为LTK平台提供的某位KOL在180天内的一个成交数据演示,可以看到相当炸裂的数据,不过这种带货就因品牌和产品而异,爆单也要天时地利人和。

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LTK后台某个红人数据截图

其他平台比如最近爆火的tiktok shop ,他的一个数据分析工具fastmoss有很多带货KOL排行榜,带货金额订单数量都有,感觉这个工具就是TT自己做的,数据相当准确。

二: 合作价格难界定

在评估一个KOL的要价是否合理时,需要综合考虑多个因素。首先,关注KOL的受众覆盖面和影响力,包括其粉丝数量、互动率以及受众画像的匹配度。一个具有更广泛且精准的受众基础的KOL通常能够为品牌带来更高的曝光和转化率,因此相对而言,其要价可能更合理。

其次,考虑KOL的行业影响力和专业性。在特定领域内拥有专业知识和声望的KOL,其要价可能相对较高,但这也意味着品牌能够与更有影响力的专业人士建立合作,提升品牌形象和信誉。

比如智能家居领域的专家型YouTuber : The Hook Up, 虽然粉丝只有四十多万,但是他再行业内地位很高,很权威,那价格自然就能要得起来。 比如大家很吐槽的死贵死贵的unboxing therapy,八万美元一次但是转化不太行,那也没办法,咬牙合作给背书。

此外,关注KOL的过往合作案例和带货数据也是评估要价的重要指标。通过分析KOL过去的合作经验和业绩,可以更好地了解其对品牌推广的实际贡献,从而判断其要价是否与其实际价值相符。

以往带货数据哪里有? 那就还是要看平台的数据,比如上文提到的LTK红人平台, 在有带货数据及其他维度数据为参考的基础上,再来判断红人合作费用的合理性,降低踩坑风险。

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LTK 某入驻品牌的红人数据截图

最后,考虑市场行情和同行业KOL的要价水平也是必要的。了解同一领域内其他KOL的合作费用水平,有助于确保所选择的KOL要价在相对市场平均水平之内,避免因过高的费用而导致ROI不佳。比如下图这个KOL找我要1000刀一分钟,我犹豫半天还是算了,这种植入视频本身效果一般,还这么贵。

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因此,综合考虑KOL的受众影响力、专业性、过往数据以及市场行情,能够更全面地判断一个KOL的要价是否合理。必要时借助平台和工具的能力。

三. 效果评估难

这块其实是我最头疼的一块,做了多年的推广主管,我最怕的就是老板找我说KOL计算投产比,销售额效果追踪和评估,对于亚马逊或者独立站的贡献度。没当这时候我很想跟他怼一下说红人营销的主要功能是教育受众,进行品牌曝光,为了品牌的长远发展打基础,但是绝大部分老板肯定不支持这个论点。

虽然及时转化才是王道,其实红人营销的效果评估是一个复杂的过程。独立站卖家需要考虑KOL的粉丝数量、曝光量、互动率、转化率等因素,才能综合评估红人营销的效果。

我想起来一直以来我都是用手动来统计KOL合作视频的曝光量,互动率,转化,其实这样非常耗费时间,要是有个BI类型的中台我能看到红人合作数量,曝光量,转化和互动总量就好了,后来公司做了自己的KOL系统,爬虫爬取合作视频的数据,但是很难用。

不过市面上还是有不错的KOL管理工具,比如LTK,下图是一个campaign的report,能看到各种数据维度都很齐全,比如我很紧缺的直接销量数据追踪,曝光量之类的,这个平台除了接入费贵一点,其他还都不错的。

6年海外营销主管爆肝分享: 2024如何高效做红人营销

第四:大红人合作资源

UUS有没有遇到过你的预算很充足时候,想找一些大红人合作,自但是联系又联系不上,找agency合作又死贵死贵且也不保证联系上?这个时候找一些跟比较大的红人媒体关系好的平台和agency就至关重要了,市面上还是有一些不错的平台可以合作,比如LTK红人平台上,这上面的红人都是邀请制,所以平台和和红人之间的联系和互动都比较稳定和长期,大大提高跟这些大红人的合作概率。

LTK有超过10年的品类专属红人数据库,为不少品牌打造了全球红人营销策略,也正在帮助许多中国出海品牌。此外,LTK旗下还有一个月活达 2700万的红人引导型购物 App。

我其实一般判断一个agency或者平台做的如何都会直接similarweb看一下网站数据,当时我看到LTK的APP时候一看有五百多万月流量,后面翻开一看他是类似于web2.0这种的媒体平台,很多KOL在上面创建账号发图和视频。这样大的平台其实背书和行业知名度相对高,找大媒体和红人合作会容易些。

最后: OK 今天就讲了这么多,总之是红人营销一定要有体系化的做,不能三天打鱼两天晒网,且需要长期持续筛选出来合适自己品类的KOL。另外就是借助工具和平台的力量让我们营销更加有效率。

原创文章-发布者:marketing说,转转请注明出处:https://marketingshuo.com/archives/4926

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