2024-让我们忠于“品牌”,让我们直面“转化”

一晃眼又到了一年的年末,月初我在定2024年营销KPI和预算,着实杀了我不少脑细胞!相信很多同行业跟我一样,在苦恼KPI如何制定,KPI如何能跟公司整体战略目标契合,是否以销量为主要KPI,同时还能做一些我们自己想做的更有长远价值的事情,比如品牌推广(branding)?

于是我在2024年度KPI中包含了8000万的品牌和产品曝光(视频观看量),但这时候我又犹豫了,曝光量能否作为品牌推广主要KPI?这么多的曝光需要几十万美元的投入是否值得?我的产品和品牌真的到了可以一年砸这么多预算单纯放在品牌曝光的阶段了吗?单纯曝光量上花这么多钱公司认同吗?是否应该先猥琐发育把销售额做起来,再谈品牌推广?

但是沉下心来思索几天后,我又默默地把8000万曝光改成了销售额和转化,突然心里浮出一句话 :“2024-让我们忠于“品牌”,让我们直面“转化” ”。

一: 从“品牌”到“转化”,我的心路历程

2018年王师傅我入行跨境电商,从亚马逊站外推广开始,一步步开始接触海外营销的各个模块,从站外deal到KOL 营销,PR, 独立站,SEO,广告的等等,也从一个小白到推广经理,进步最快的时候是2019年下半年开始,一路开挂,下图是我前东家工作时候的团队规模,从最小的可行性推广闭环开始一路扩张,期间打了不少整合营销的成功案例。2018年至2023年,五年多的时间被划分了三个阶段。

2024-让我们忠于“品牌”,让我们直面“转化”

1:入行积累时期:转化为目的 2018-2020

这段时间我从刚入行的小白,到能够独当一面的推广主管,日常工作都是以KOL营销,媒体论坛营销,独立站等转化为主要目的的工作,配合销售打造爆款Listing为终极目标。索性2018年的时候KOL很多都不收费,我记得2020年团队一共合作了1000多个YouTuber,没一个付费的,垂直类目通过垂类的KOL和媒体,我当时推广产品无往不利。

印象最深刻的是2020年初打日本市场的时候,很戏剧性的半个月时间利用KOL单纯送测产品就推爆一款月销售40万刀的产品,疫情刚来的时候有如神助。当然就在当年,很多做家居,枕头床垫,小家电,户外旅行的很多品类都爆单的一塌糊涂,很多创业的朋友就在这一年获得了两倍三倍的GMV增长。

2:陷入停滞:品牌为目的 2021-2022

大约在2021年初的时候我开始痴迷于做品牌(branding),这个时候也是DTC品牌甚嚣尘上的时期,比如床垫品牌Casper, WARBY PARKER, allbirds等等,这些美国的高大上的DTC品牌让我们这些在亚马逊上天天操心listing排名和销售额的营销人脸上无光,他喵我们是不是也能做一个世界知名的品牌?而不是每天苦逼的卖货,卖货的终极也是做护城河和做品牌呀。

营销人就是应该搞搞得品牌定位,视觉VI,品牌mission slogan,做社交媒体和公益,做品牌端的传播,坐在福田南山的CBD高层合着咖啡装着逼还把格调很高的活儿也干了。顿时感觉尼玛天天搞流量愁转化Low爆了。我羡慕那些动辄花几十万上百万美元做PR和顶级红人的公司,以曝光和品牌传播为目的的那些团队。

2024-让我们忠于“品牌”,让我们直面“转化”

于是我在2021年初开始了我的公众号:一个想做品牌的推广 ,也开了博客:marketingshuo.com我开始写一系列的关于品牌向的文章,比如patagonia,小DTC品牌yeswelder, Aporro, Gravastar等,更关注用户画像,品牌定位,GTM,关注Eufy的公关危机。创建的社群名字也是品牌推广交流群,自诩做品牌的人。

但是这一切又在2022年末到2023年变化了!

3:回归理性:直面转化 -2023

2022年下半年,随着疫情恢复老外躺平,一个个DTC品牌的泡沫破裂,线下消费一下子上来了,憋了一年多的老外突然都不在家上网购物了。突然所有卖货的品牌都面临了不同程度的业绩下滑,大批卖家把前两年赚的钱又赔进去了,再加上疫情之后其实是消费降级,不管国内国外经济下行是普遍认同的趋势,收入下降是常态,离职随时能找到下家这件以前理所应当的事情现在变得触不可及了。

乃至于2023年大量的主流Digital media像是buzzfeed等等都开始10%以上的裁员,主流的线上媒体都不成成都的流量下滑。

2024-让我们忠于“品牌”,让我们直面“转化”

经济下行的时候,不管是消费者还是营销人也都不那么关心品牌向的传播,而是眼睛死死盯着GMV和转化。我们能看到消费者的行为开始转变,消费时候开始更加关注性价比,品牌的溢价越来越被质疑。

这个时候我意识到,再谈品牌作为营销主旋律的时间过去了,必须要回归转化了,不然市场会把我淘汰出去。当所有公司都在缩减branding 预算,都在增加能产生销售额的渠道投入的时候,不合时宜的谈品牌曝光(就是我)会被扔到角落里面无人问津。

帅波说:人长大后就要学会认怂,要根据事物的变化,快速迭代自己的观点来适应时代的变化。于是我偷摸的在2023年把自己公众号改为:海外营销王师傅

二:低价卷王:Temu和Tiktok shop等平台厮杀

2023年上半年最火的平台是Temu, 下半年最火的是Tiktok shop,中国卖家最牛的是执行力爆棚,TTS刚出来没几个月,卖家店铺估计冲破50万朝着100万去了,服务商手里的号都市场断货。

身为亚马逊平台为主的卖家,我们其实心里还是很忌惮,毕竟谁也不知道Temu会不会是国外版的拼多多,TTS是不是国外版本的抖音小店,这俩中国的电商平台都在很短时间内干过了老大哥,比如拼多多现在已经5万亿年度GMV,超过京东, 抖音小店也有1.7万亿。

虽然大家天天谈,感觉TEMU和TTS都要干掉亚马逊了,但是其实他们的GMV还差得很远,下图是Insider intelligence在2023年6月做的今年11月和12月的各大零售商的GMV, 其中亚马逊一骑绝尘,1061亿美元,平均每个月500多亿美元

然后我们看看TEMU和TTS:

TEMU- 15亿美元每月:虽然没有2023年准确数字,但是TEMU说2024年的全年GMV预计达到300亿美元,平均每个月25亿美元,加上其他渠道数据,可以估算出来2023年平均可能就是15亿美元每月。

TTS: 5亿美元每月: 11月末字节的人透露出来说每天的GMV是5000万美元,一个月就是15亿,到那时其实我们能看到的是大量的流量倾斜和针对头部卖家的黑五网一推广季结束后,销量下滑极快,11月的旺季是拿补贴强推出来的非常态GMV。给她预估5亿是OK的,字节人也说是TEMU的三分之一。

2024-让我们忠于“品牌”,让我们直面“转化”

虽然TEMU和TTS还很小,但是上涨的势头很猛,且TEMU标志性的低价迎合了消费降级和经济下行趋势,TTS的增长有tiktok这个巨大的流量口加持,所以都不可小觑。

所以在各方角逐之下,性价比是王道的年代,如果一直抱着做品牌的执念是不可取的。让我来个call back: 2024-让我们忠于“品牌”,让我们直面“转化”。

三:那branding怎么办?

目前的大行情是市面上九成九的公司一直在缩减品牌推广的预算,转而倾斜到能产出实际销售额产品推广,站外促销,联盟等渠道,推广部门的主要KPI都放在了销售额上面,但是如果单纯做销售额导向的话,那我部门岂不是要改成亚马逊站外推广部,而不是营销推广部?

遇到这个有点头疼的点,那就是品牌建设我是放任不管呢,还是持续做, 毕竟产品差异化着实不强,,花了大价钱做KOL曝光其实投入产出很不成比例怎么办?

2024-让我们忠于“品牌”,让我们直面“转化”

1:你的品牌目前适合做branding?

针对是否需要以8000万品牌曝光作为24年的主要KPI之一的问题,群友李杨和Wade的意见很相似:“以曝光量为KPI的话,目的多是在新用户群体面前刷脸,拉新。如果你们当前在你们当前受众中没有绝对优势市占比那还没必要破圈的。通常这种拉新需求会在销售端发起,他们如果觉得转化率或者流量到瓶颈了,那就是做曝光的时候了,做曝光往往伴随着rebranding,让品牌整套内容更契合新老受众”。

我提取的重点是:你的品牌当前受众中是否绝对优势市占比? 比如一个领域是否我们在行业T5,乃至于Top10,是一个在领域里面大家都知道有这么个品牌,且自己有产品和品牌核心差异化卖点的时候,这样适合做大范围的曝光量。

回顾一下我在犹豫8000万的曝光的时候,担心的不就是这个吗?我的品牌知名度和产品差异化能承接的住这波流量吗?转化率到位吗?差异化不到位的话是不是给竞品引流了,是不是会放大了自己的缺点,是不是会导致曝光的CPM很高?

果然,这些问题一问我就知道这个方案不靠谱,我带的品牌才刚起步一年,虽然有不错的销售额但是举例行业TOP还是有不小的差距的。

2:群友反馈

针对是否需要以8000万品牌曝光作为24年的主要KPI之一的问题,我抛到微信群里得到大家热烈讨论:

群友EAN说:产品经过市场验证还这样,我觉得还是把品牌建设经费投给市场验证表现好的产品吧,锦上添花

Alex说: 我分享一下我的经验,因为我们公司目前就符合这种情况。在我这儿第一优先级的是看公司目前的整体战略,公司现在是想控成本,做利润。那我们这边就不要跟老板扯什么品牌,长期积累。最核心的点还是投入做转化。涉及到KOL就是做性价比,几乎都是铺免费的内容, 然后每个产出都尽量能够同步复用到Amazon video,社媒 ,官网,广告。关键词就是两个 做价值和增量。

群友小庄:因为我们是去年才做的项目,产品路线和产品其实也算是测款中,下半年的销售基本确定下来未来的品牌发展路线和开款方向。预算和广告投入很少,本来预期是要做KOL免费网红合作,但是社媒工作人员不给力,KOL开发很慢。

社媒增粉和FB广告引流转化,当地本土平台入驻,因为有线下批发店铺,平台+独立站+社媒结合,以盈利为目标,品牌初期成本和预算极度控制,平台养独立站。

结论:2024-让我们忠于“品牌”,让我们直面“转化”

品牌端:我们做出海品牌的90%都不用怎么太关注品牌向的推广,因为品牌还没做到垂类人人都知道的一个程度,尤其是大多数公司产品差异化不明显的阶段,这个阶段做branding的话我们就先维护好自己的品牌社交媒体,官方网站好好做,公司重点放在深耕产品研发和差异化,推广部门重点放在转化上。

营销端:目前不适合做品牌扩量的公司,让我们把推广部90%的精力都放在转化上,通过KOL,PR,论坛,联盟,广告,折扣站等来推广我们的产品,以转化为目的。一切不以转化为目的的引流行为都是耍流氓!

以上!

Say my name! 公众号:海外营销王师傅

原创文章-发布者:marketing说,转转请注明出处:https://marketingshuo.com/archives/4970

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