流量越来越贵的今天,复购率才是王道! – 存量市场的博弈-上篇

跨境电商(第三方平台和独立站等)走过了疯狂扩张的十多年,这十多年的主题是拉新!这段时间流量和获客成本都相对低,我们埋头搞独立站用FB广告搞爆款,亚马逊铺货,站内刷单和狂砸广告来获取GMV的增长。

近几年随着国外市场产品供应日趋丰富到今天的供给过剩,获取流量和新客成本也变得越来越高,我们发现以往的手段行不通了,挥舞着大把钞票进场的各路土财主在2021年纷纷折戟沉沙铁未销。我们发现海外客户越来越关注产品本身功能性差异,关注使用体验和购买体验。

之前王师傅我絮絮叨叨谈了很久产品是王道,产品差异化和成本优势如何帮助我们在存量市场获取成功,但是对我们营销端来讲,产品很难改变,那是产品经理的活儿,最终结论是大家找工作的时候找个有研发实力和产品差异化好的公司;如何再营销运营端破局呢?今儿我们讲讲运营端如何提升用户复购,增加客户LTV来破局,在存量市场杀出一条血路。

下图为各个行业品牌的复购率,可以看看大家自己品牌的复购率是否在线!

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第一:复购率有多重要?

复购其实就是提升老客户的life time value,提升客户整个生命周期持续复购给我们提供的销售额总和。复购是客户对于产品认可之后持续产生的购买行为,客户重复购买的次数越多,则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高,反之则越低。

单个获客成本-Customer Acquisition Cost (CAC)和life time value (Ltv)共同决定了我们品牌的盈利,单个获客成本越高,而复购或者LTV越低,则我们的成本越高毛利越低,会陷入到不断拉新但是一直留不住老用户的尴尬局面。

比如一个独立站客户获客成本是10美元,Ltv比如是100美元,那肯定就是血赚;但是如果LFV是20美元,那大概率要亏本:产品成本+物流+获客成本大于最终客户Ltv。

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举个栗子, 比如我见过一个做美瞳和假眼睫毛的品牌ttdeye,获客成本可能远大于单次购买的总销售额,但是你要知道这个产品复购率是相当厉害的,且复购频次很高,比如一个月可能买两次。这样的话我们前期投入的营销成本平摊再整个Ltv上就可以hold住。

但是如果一个产品线客单价相对低,但是复购率也低,拿这种是很难做营销的,因为你单次购买就30美元,毛利可能30%,也就是生命周期我们只能获得30美元销售额,只有9美元可以拿来打广告做营销。所以大家看到独立站如果主打低价的肯定是复购超高的产品,亦或者成本率非常低。

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第二:提升复购率的三个关键点

王师傅我之前再做推广主管的时候主要工作都是站外流量获取,渠道开拓和内容制作分发,新品上市整合营销之类的工作。但是再高一级的时候发现,我需要考虑的不仅仅是营销端的流量获取和转化,转而每天在思考如何提升全渠道的转化率和复购率 (包括亚马逊和独立站),这里就包括用户端跟我们品牌的每一个触点的体验提升;品类产品多元化的延展,从目前的主产品线往外延伸,让客户有更多挑选的余地;用

如何提升复购? 第一是用户体验优化,第二是产品延伸 ,第三是用户召回

1:用户体验优化

产品,物流,服务,价格,购物体验,支付体验,产品包装,使用教程,售后等等都会影响客户对于品牌的感受;我们需要站在客户的角度,从头至尾把可有的触点全都穿起来一条线,看看哪里我们可以做优化。触点的任何一个点看拉跨,都有可能导致客户不满意,比如产品拉跨,物流速度慢,售前售后服务差,详情页做的不好,包装稀烂等等的情况下,客户复购无从谈起。

1.1-包装和售后卡:举个栗子,比如针对客单价高且安装或者使用有一定门槛的产品,我们提供再产品包装盒里面放一张 support 卡片,背面做 video tutorial, trubleshooting 之类的二维码, 让用户拿到手使用起来更方便,联系售后更方便,比如官网落地页面做FAQ,等等!

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1.2-详情页:还有我一直忽视的详情页设置,亚马逊和独立站落地页面其实就是详情页和review的斗兽场,大家都在比拼谁的CTR更高,谁的转化率更好。一个好的详情页会促进人购买且让客户印象深刻,以往我都是一个引流的推广角色,其实并不是太在意落地页面如何,但是后面偶然发现了一些让我惊艳的listing设计,WOW, 这要是我的话,我也会从这个卖家这里购买。listing链接 ,还有官网做的也相当有风格,https://run-chicken.com/

无论是品牌色彩元素,还是品牌故事,痛点抓取,卖点展示和图片拍摄,都让我感觉看着都心情愉悦,鸡舍门品牌暖色调,且背景也是很温馨的小农场的感觉。

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比如网页设计,详情页设计- 下图我找到的关于软件产品 UX和UI的优化方向,这也可以给我们一些启示,比如user experience方面注重用户体验,storytelling(品牌故事), engagement(互动), objectives(用户任务), usability (可用性); 另外一面是UI,独立站网页设计,亚马逊listing A+设计等等,layout(版式),visual design(视觉设计),branding(品牌元素)。interactive desgin(交互设计)。

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2-产品延伸

当我们网站或者品牌产品单一,客户并不具备回购的理由,这时候我们需要针对我们所在的品类或者产品进行扩展,配件,周边产品等,比如小米扩展了小米生态链, dyson吹风机现在拓展的很多家用电器。

平台也是一样的道理,之前我做摄影类的时候发现一个很有趣的竟对网站,B&H photo, 大家看名字就知道他其实是一个摄影器材的专类网站,这个月流量一千多万的网站数年前开始扩类,从之前的Photography, 扩展到现在有cumputers, mobile, TV等等,这样的就无形中扩充了品类,给客户买其他东西的理由,增加了整体GMV。

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说到这里我又想起当年京东的东哥在决策京东是否要扩类,专做家电的京东也开始做其他产品,服装食品之类的,跟投资人签了对赌协议的东哥最终赌对了。要是死守再家电品类,京东做不了现在一年4万亿的GMV。

产品捆绑有助于 DTC 商店提高平均订单价值并提高客户保留率。 可以将多种产品组合在一起并作为组合包出售,通常价格比它们单独的价格便宜。我初次见识到bundle售卖的威力是3年前再独立站上,把产品搭配增加将近一倍的客单价,客户看到这样的便宜真的走不动路。此外,通过将销量较低或不太受欢迎的产品与畅销产品捆绑销售,这是一种有效的方法。想了解更多产品bundle 看这里:

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3-用户增长,促活和召回

要想提升用户复购率,就需要运营人员理清用户复购的本质、行为路径,并且根据不同层级用户制定可行性的运营策略。

那用户管理怎么做呢?怎如何对用户分类和做营销?针对这个问题我不算专家,专门请教了用户运营专家蚂蚁:用户管理说白了就是“增长 促活 召回” 老三样。增长的时候注意根据用户行为给用户打tag,AB测不同的弹窗素材文案、隔段时间换一波。

促活就是策划各种类型的campaign,配合官网打的tag去分类用户。根据活跃时间或者用户地点分类用户。用RFM模型分类用户(近消费时间(R)、消费频次(F)、消费金额(M)),对不同层级用户考虑不同营销频率。观察不同用户组在同一个campaign里的数据差异。设置完备的Flow机制(用户旅程图尽量都有覆盖到)。最后召回,召回基本目前我就靠Flow和SMS两个渠道。

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3.1 用户增长

增长端我觉得最可能比较花钱。看看用户LTV是多少,再看看目前各渠道货客成本,只要用户LTV:获客成本看起来是有长期收益就可以算该增长模型可以加预算。做用户增长可以投些广告,用一些大折扣营销活动刺激用户入场,必须填邮箱不然入不了场(我觉得FB广告比较好一点)/gleam giveaway之类的。

当然LTV和 获客成本只是一个粗略的模型。可以先做一次用户增长活动,持续把这群用户拉出来看有没有复购。但是要保证用户有持续增长,保证一周发个2-4个邮件,保证用户Flow建立好,就能做的不错。

3.2 促活

每个月发很多邮件给客户退订会不会很高?如何给用户打Tag和做促活

蚂蚁说:不是每封邮件都是营销导向的,对用户做分组,官网的博客,review,社媒拍了什么新视频,官网的用户促活活动,周年庆老板的一封信,不一定要发折扣,还有隔段时间去发个调研问卷,都是促活手段。

打tag也是用户分组很重要的一种方式,举个例子:比如说你在官网这段时间策划了一个新品发布活动,会在官网的header上面弄一个类似于辐条的东西,辐条内容是品牌新出的一款产品,然后感兴趣的话有订阅我们的邮件newsletter。然后会获得这个产品的第一手进度和导鸟价,比如说你做了三个月这样的活动。辐条进来的这波人是对该产品感兴趣的,我们肯定给他早鸟价,然后会定期update目前产品的进度,production process,比如已经出货时候跟他们分享一下,这个产品外观这个样子,有哪些功能点差异化,大家觉得有什么要改进的,这样带来互动和参与感。

给用户打tag没有办法做到这么细化的话,其实最简化的就是按照用户活跃时间,比如说你一周发四封邮件。30天内活跃用户跟15天内活跃用户跟90天内活跃用户,他的那个邮件的点击率,包括打开率都是不一样的。

所以说你要观察一下是不是比如说品牌周年庆时候,CEO写一封信给所有顾客,是否可以把它做成用户召回的一个手段,跟用户建立一些情感的连接;比如说某个产品的review,我们根据用户的行为进行打标签,比如说浏览过这个产品两天两次以上但没有购买的客户,我去给他发这个产品的review,我可以在这个邮件里面加一个折扣码来增加转化;比如还有就是seasona活动,像美国的national dog day有没有说跟狗狗有关的产品。然后做一个产品的bundle就类似于这种活动,这样的活动就是可以很有趣。

然后就是蚂蚁觉得最主要的就是促活用户,因为用户增长其实是有有很多模型可以复用的,不过需要我们套用各种各样的用户增长的方式,看一看哪个用户增长的方式是最适合你的,获客成本最低的。

3.3- 用户召回

然后召回的话,简单粗暴-就是大折扣,这个是目前是测试出来说对用户最有效的,比如官网其实根据用户的流量来源给用户分了两种:新人折扣就是从广告渠道,因为广告渠道它有一定成本,我只给10% off;比如说从Direct,或者说organic流量就成本相对低,这时候就给15%的折扣;但是用户召回的话,我可能会给到20%,大折扣永远是王道。

比如某用户最近一次消费时间距今比较久远,没有再消费了,但是累计消费金额和消费频次都很高,说明这个用户曾经很有运营价值(属于 “重要保持客户”),我们不希望流失。所以,运营人员就需要专门针对这类型用户,设计召回用户运营策略,这也是RFM模型的核心价值。

在划分完不同层级后,最困难的事情在于如何制定每个值的高、中、低评判标准。一般而言,在结合实际场景需求的同时,我们可以通过散点图进行大致的区分 ,可以比较直观的看清用户分布情况。

三:用户管理工具分享- Plexins

其实讲了这么多,大家可能对用户管理有一定的概念,但是要想系统化的使用我们需要一些专业工具来帮我们实现。 Plexins这款我朋友Elsa公司近期推出来的短信和邮件自动化营销工具蛮不错,尤其是初期在用户分层,打Tag,做用户flow;最重要的是对新客免费!适合shopify平台,其他平台暂时不支持。

我自己最喜欢这个工具的是这些点:用户智能分类 和Flow自动化流程

用户智能分类Plexins可以根据客户的偏好和行为进行用户分类,分析消费者画像实现精准营销,这点我很喜欢,因为之前完全不知道客户那些偏好和那些行为可以做分类。

Flow自动化流程:自动化的给一些客户打Tag, 比如Plexins能够自动识别离开店铺30分钟的顾客,并自动发送个性化折扣短信或邮件召回弃单的客户等等。据说针对用户行为触发的短信/邮件比一般的campaign,点击转化率可以提升至少30%以上(保守数字,与行业也相关),这个需要实际测试才知道。

Plexins说欧美市场的手机短信功能也很不错,尤其是美加英澳法国家获得了不错的收益,通过邮件结合短信的方式去和客户互动能获得更好的效果;这个我自己本身没尝试过,但是我明确知道中国市场的话手机短信营销的使用频率还是很高,且打开率也非常高,就跟国外的messenger有一拼。

但是一个固有的印象就是欧美客户注重隐私不想暴露自己的私人电话,不过事实证明我这个想法有偏差,因为欧美已经有很成熟的SMS marketing的一系列东西存在很多年了, 很多专业APP都提供SMS的服务,大家有兴趣可以尝试。

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总之这个是蛮不错的一个工具,也是一次难得的学习用户深度运营的机会。其实我们往往发现首先接触一些新知识的时候,是服务商给我们先普及一波知识,比如亚马逊折扣渠道,比如联盟营销,EDM,PR等等,再被服务商教育过之后我们入了门,自己开始深度自学。

Note: 首选这个插件是需要有一定独立站体量有一定客户基础的才建议用,没多少客户的时候很难做用户管理。

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朋友Elsa说他们工具解决的痛点,我感觉第1,2,5还是蛮切中我痛点的:

1、如何做到精准化营销提高客户的转化率?

2、如何控制邮件短信发送频率,避免骚扰客户?

3、如何吸引客户快速转化以及N次复购?

4、如何进行营销数据分析,提高自己的业绩和让客户满意?

5、没有足够专业的设计和技能编写邮件内容影响营销效果?

Plexins登录安装入口

建议直接联系客户专员蓝蓝,更多了解工具以后再测试使用。

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Ok, 今天就讲到这里, 最后 :

Say my name!

海外营销王师傅


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