品牌从0到1,yeswelder 焊机品牌的2年打造过程拆解-中

前言: 上个月9号老王我写了一篇“ 如何从0到1建立起来一个DTC品牌?YesWelder 案例分析”的上部分,名字叫“ 如何判断一个品牌的影响力?”当时就是相当做续集来拿着一个案例说清楚,品牌究竟是怎样一步步成长起来的, 当时挖了个坑,终于今天补上后面主干,至于会不会出“下”篇,咱们边走边看。做这个专题的文章的初衷就是让大家有一个明确的认识:品牌打造(branding)是一个持之以恒的过程,是一个系统化的工程,绝非一个人一朝一夕可以轻易完成的。

yeswelder

yeswelder 是中国一个做电焊机的品牌案例,从2B转行做2C,shopify官方有他们的品牌打造采访文章,正好可以拿来用一下。YesWelder 官网月流量16万,品牌词月搜索量4.4k(SEMrush数据),客单价100美元以上,预计每月营收30-50万美元,2018年开始做的DTC 品牌站,也算是一个比较成功的DTC品牌网站,很适合作为样本来分析。

一:yeswelder品牌概况

我们先来梳理一下 yeswelder 的目前品牌实力情况,我会分别从品牌关键词搜索量变化图,品牌独立站流量及其构成,品牌社交媒体粉丝及运营情况几个方面来分析。

1- 品牌关键词搜索量变化图( Semrush数据)

品牌从0到1,yeswelder 焊机品牌的2年打造过程拆解-中

从关键词的增长曲线以及开始的时间我们大致可以判断,这个品牌是从2019年夏天开始的数据,从官方的口径得知他们也是从2019年夏天开始用shopify建站开始的,从曲线我们可以看到品牌词的搜索量从2019年末开始缓慢上升,至2021年5月有4.5K的搜索量。 有两个波动分别是2020年2月和2020年9月(标重点),表明他们在这两个时间段做了什么正确的策略提升了品牌知名度,稍后我们详细拆解。

这个搜索量怎么样呢? 对于一个新建立一年半的品牌来说,在这个行业基础来看应该是很不错的。详情看之前文章对于 yeswelder的评估“如何判断一个品牌的影响力?

2- 品牌独立站流量及其构成 (similarweb 数据)

品牌从0到1,yeswelder 焊机品牌的2年打造过程拆解-中

网站月流量16.7万,上图为各个流量渠道的占比,直接流量 44%说明品牌粘度很高,老客户回访占了四成多;social流量占比 16.4%,其中一半多试FB广告流量,另外一小半是YouTube流量,犹豫后续展示广告详情中小部分Youtube广告,但是目测他的Youtube流量是KOL或者KOC来的;paid search 占比20% 这表示他们花了大力气做谷歌关键词广告的。

老王我非常喜欢分析网站的流量渠道,因为从流量渠道中你就可以大致才测出来他们的营销策略,是偏向于social流量还是更注重SEO 内容创作,是用关键词广告多呢还是FB广告更多。然后后续我们可以使用不同的工具着重来看他们重点营销渠道策略。 比如这个里面我标红的三个区域就是我要重点调查的地方,直接流量-社交流量+付费搜索。

3- 社媒

yeswelder自己的社媒账号其实运营的中规中矩,比如YouTube 600+订阅,FB 有1.4万订阅,但是唯独IG 有将近10万粉丝,而且每个视频帖子的观看平均5万以上。

品牌从0到1,yeswelder 焊机品牌的2年打造过程拆解-中

OK,对于品牌背景我们讲到这里,接下来我们跟随yeswelder的视角来看看他们是怎样一步步做起来的。

二:yeswelder品牌的起始点

1-鸡蛋不能放在一个篮子里

YesWelder 品牌成立之后最初现在亚马逊渠道进行售卖——尽管早期在品牌上没有优势,也缺乏相应的营销经验,但得益于独特的产品定位和价格优势,YesWelder 起步阶段在亚马逊获得不错的销量,并积累了一批早期种子用户。

品牌从0到1,yeswelder 焊机品牌的2年打造过程拆解-中

在亚马逊平台运营半年多时间后,YesWelder 逐渐收获第一批用户,但也开始意识到仅仅来自亚马逊的单一收入渠道将存在一定风险——「不能把鸡蛋放在一个篮子」。这个也是绝大多数卖家开始有品牌意识的开始,比如像我们公司,老板说独立站的销量必须达到平台的30%才是安全的,但残酷的现实是,我们平台年销售额好几个亿,任谁都会头秃。而且我目前都遇到了三四个跟我一样做独立站初衷,证明大多数卖家忧患意识,并且最近的亚马逊圈子里帕拓逊,傲基等等亚马逊大卖家被封号,每天损失几百万美元,这个惨痛的教训让亚马逊老板们心惊胆战,更加快乐做品牌独立站的步伐。

品牌做得小有名气可以扩张线下市场,可以扩展全球的B端销售渠道。这样也是把鸡蛋放在不同的篮子里面的一种方式。

2- 第三方平台的销量≠受众对品牌的认同感

此外,大部分消费者在亚马逊渠道只是想要购买一个物美价廉的产品,无法对 YesWelder 品牌产生更深的认同感。YesWelder 团队认识到自身跟大品牌之间的差距在于品牌力,而在平台上卖货对于打造品牌影响力和传播效应有很大局限。

有人说我在亚马逊年销售额一个亿,品牌力绝对很牛叉了,大家肯定都知道我,但是残酷的显示给这些老板当头一棍子。用品牌词(或者只是个代号)在semrush一搜就发现百位数上徘徊,为啥呢?还是要看我之前的文章吗“如何判断一个品牌的影响力

品牌从0到1,yeswelder 焊机品牌的2年打造过程拆解-中

3-品牌力=护城河

近两年大家都已经看到了,全球买家正在往亚马逊上涌入,2020年新增一百多万卖家,价格越压越低,而且做亚马逊的都清楚,亚马逊本身都在限制你卖高价,即使你排名靠前,但一旦价格稍高就会给你限流。

怎么破? 你要跟别人与众不同,那就是要做品牌来区分,来让你的产品上不仅仅有使用价值,而且跟用户有情感上的链接!做成了这点你在第三方平台的利润和销量也是有保障。

三:那就开始打造品牌吧!

竞争格局:

YesWelder 的竞争对手有着悠久的品牌历史和长期积累的消费者认知度,例如 1929 年成立的 Miller。焊工是一群有着极高的职业荣誉感的工种群体,这群人对大品牌的焊机产品有着很强的认同感和忠诚度。虽然这个行业的老牌竞争对手仅有五六个,ESAB, Lincoln ,Everlast等,但是每一个都是类似 Miller 这样的大品牌,这也成了 YesWelder 作为一个新品牌在这个竞争赛道的最大挑战。

破局思路:

1- 产品-差异化路线

品牌的地基是产品,产品需要有差异化才能让客户记住你,否则大家长的一模一样,价格也差不多,产品没有明显的区分,那品牌识别就无从谈起了。

yeswelder的产品优势在于单价低,跟大牌子们的类似产品的 1/5。 但是这样依然不够,价格低在品牌塑造上并没有太多的借力部分,很多其他中国卖家的价格也很低。产品设计方面最快的差异化,电焊头盔的外壳设计就出来了。

以焊帽为例,目前市场在售的大都是单一图像或者黑色焊帽,最近 YesWelder联系了曾给摩托车设计绘画的美国纹身艺术家,把画图设计应用在 YesWelder 焊帽上——这也十分契合追求个性化的焊工人群需求。这批焊帽已经开始售卖,尽管耗时漫长,但这类产品能提升 YesWelder 的品牌个性,打造独特的产品竞争优势

品牌从0到1,yeswelder 焊机品牌的2年打造过程拆解-中

尽管可能这款产品是亏钱的,但是在产品策略上是提升 YesWelder 的品牌个性,打造独特的产品竞争优势, 结果就是跟我说的一样,网站关键词排行前几的,yeswelder helmet就独占了一千多两千的搜索量。售卖时间是 2020年7月,那我们可以对照上最初的品牌词的两次波峰,第二波就是2020年9月开始爆发的,说明他们这个策略是非常成功的。

独特的东西才能被记住,比如你在街上突然遇到一个戴鲜艳绿帽子的男性,你肯定会记住他,要是你连着几天都看到黛绿帽子的他,那大概率你是几年之内忘不掉他。这就是为什品牌要做差异化,即使不赚钱也要做出来差异化。

品牌从0到1,yeswelder 焊机品牌的2年打造过程拆解-中

2- 客户体验

用户体验包括品牌跟用户接触的每一个触点,从最初的可能是搜索来的看到网站下单;从FB或者IG 看到视频来网站下单的;从谷歌GFB广告来;到网站的UI设计,产品图,到最后的下单,物流客服,售后都是。yeswelder在产品品质,售后上都下了很大功夫。

“从售前 proactive(积极主动)的客服咨询到售后 reactive(响应式)的客服体验都能「想得比消费者早一步」——主动向消费者反馈物流信息、提供产品内容性指导、产品使用说明。”- yeswelder team

3-品牌内容

3.1-品牌故事

老外很重视品牌故事,就像我们喜欢听故事一样。一个好的品牌故事会给品牌增色不少。而且,最重要的是品牌故事跟上面的手绘头盔一样,是一个区别自己品牌和他人品牌的最强有力的点。这样会让客户留下深刻印象,从而记住你,跟前面戴绿帽子街边对你笑的男人一样,你会记住他,多对你笑几次你就记住他一辈子。你看yeswelder的品牌故事网站的比重,三分之一。

品牌从0到1,yeswelder 焊机品牌的2年打造过程拆解-中

3.2- 品牌内容

其实我一般看一个网站调性如何,都会直接看他们的内容做得怎么样,尤其是博客这块。又在这块布局,而且写得是针对用户有用的信息,且不是一味吹嘘自己产品多牛X的文章。文章除了给用户看到,用户会感觉你的内容对他helpful ,他会认为你的品牌是可信任的,进而会加深印象,或者直接从你这里购买。

就比如说我去商场挑一个投影仪,其中一个店铺给我了详细的相关资料,比如如何挑选适合自己的投影仪,哪些投影仪会有哪些特点等等,那我大概率就会在他这里买了。因为从内容我就能判断出来,他是来帮助我的,不是一味想着我口袋里的美金。

品牌从0到1,yeswelder 焊机品牌的2年打造过程拆解-中

内容的另一个功能就是SEO, 深度的内容,对用户有帮助内容都会关键词排名越来越前,那你的网站获取的流量越来越大,这是个良性循环。千万别些三百字的豆腐块文章,其中还夹杂了大量自己的私货。用户不是傻子,一眼就看到扭头就走了。

3.3 社媒内容

是否还记得最初品牌关键词搜索量的两个波峰,第二个我目测是手绘头盔带来的曝光,那第一波就是从youtube这里带来的,从时间线可以看到2020年2月的波峰就是从youtube这几个观看量10万+的视频过来的,时间刚好对的上。

老王我就是KOL营销出身,所以对这块还是很在行的,Youtube KOL或者其他平台的KOL最大的功能是品牌知名度提升,而不是卖货。卖货只是占到了一小半的目的。

品牌从0到1,yeswelder 焊机品牌的2年打造过程拆解-中

4-广告营销策略

4.1- Google广告

“独立站最终还是要有销量来的,对于需要购买焊机的消费者而言,在谷歌搜索相应关键词是最直接的方式——这也是 YesWelder 早期在营销上选择 Google 广告的原因,用户搜索「焊机」等名词就会出现 YesWelder 的亚马逊页面。起初团队缺乏相关实战经验,在投放最初几个月内 ROI 很低甚至都是亏本。”-Yeswelder

品牌从0到1,yeswelder 焊机品牌的2年打造过程拆解-中

我们从semrush的流量情况也能看到,2019年7月网站刚上线没多久,就疯狂打关键词广告,结果一个月不到就放弃了,但是2020年2月又卷土重来,之后经历过几次反复。这里我想说的是,公司老板要不缺钱,否则投放团队遭被开除了。另外就是,经验是广告费烧出来的。不做测试,永远不知道什么是正确的投放方法。

遭受过谷歌的毒打以后的现在,他们的关键词广告长这个样子。

品牌从0到1,yeswelder 焊机品牌的2年打造过程拆解-中

4.2 社媒

谷歌广告能够满足品牌曝光的需求,却无法实现消费者对品牌的认知。YesWelder 希望深入展现品牌质量、品牌故事,并自己掌握消费者数据进行用户分析——这一切基于电商平台和谷歌广告能做的非常有限。

2019 年夏天,YesWelder 开始尝试通过 Shopify 搭建品牌官网,也逐步开始运营 Instagram、Facebook 和 Pinterest 等平台。平台有自己符合平台调性的内容,对于初创团队来说需要不断地是错和摸索,经历过各种平台的毒打以后感悟了独孤九剑。

广告也是一样的,如何做出用于喜欢的广告? 看我上一篇文章“如何做出用户喜欢的广告?”

遭遇了FB毒打一年以后现在FB广告:

品牌从0到1,yeswelder 焊机品牌的2年打造过程拆解-中

遭遇FB毒打前的FB广告

品牌从0到1,yeswelder 焊机品牌的2年打造过程拆解-中

一看表零点17, 今儿就写到这里吧。写完感觉意犹未尽,那之后还要写一个下篇。

做这个专题的文章的初衷就是让大家有一个明确的认识:品牌打造(branding)是一个持之以恒的过程,是一个系统化的工程,绝非一个人一朝一夕可以轻易完成的。

想了解更多关于品牌打造的知识吗?请关注我的公众号: 一个想做品牌的推广

博客:marketingshuo.com

最后, say my name!

品牌从0到1,yeswelder 焊机品牌的2年打造过程拆解-中

我是老王,咱们后会有期!

主题测试文章,只做测试使用。发布者:marketing说,转转请注明出处:http://marketingshuo.com/archives/405

(5)
打赏 微信扫一扫 微信扫一扫 支付宝扫一扫 支付宝扫一扫
上一篇 2021年5月18日 下午11:24
下一篇 2021年6月1日 下午10:13

相关推荐

  • 海外推广岗位各个阶段需要掌握的技能点

    海外各个阶段需要的技能点,我把阶段分为初阶,中阶和高阶,初阶可以刚入门一两年,中阶3年到5年,高阶5到10年。

    2022年9月16日
    44700
  • 如何从0-1做一个DTC品牌?(5000字长文预警)

    今天DTC 群里面有位老哥(可能是小姐姐)提出来一个让所有人束手无策的难问题,到底品牌站怎么推广?这。。。我们所有人都哑口我无言, 不是说我们都讲不出来123,而是这个问题太泛化了,撇开条件只谈问题那就是耍流氓,这个问题的凶残程度就跟经常有人问我怎样学好英语一样流氓。这位小哥姐不谈自己哪个行业,不谈自己拥有多少资源预算,不说自己擅长哪方面的能力上来就闷头问,…

    2021年5月12日
    77410
  • 如何做出用户喜欢的广告?

    本篇文章灵感以及核心观点来源于李叫兽的文章- 用户讨厌你做营销,不如试试这4种方法 ,李叫兽是国内营销界的大佬级人物,他的这篇文章当时我看到一时惊为天人,每一个观点都直指营销人的痛点。但是由于他的案例和思考都是根据国内的平台和广告形式,我会用海外的案例和我自身的经验来解读李叫兽的观点,希望对大家有所帮助。 引子: 老王我做跨境推广3年多,广告费花了十几万刀(…

    2021年5月18日
    30220
  • 流量巨大的TikTok,真的适合你的产品做营销?

    大家一看我这个标题就知道,老王肯定憋着坏。确实,今天我这篇文章肯定要劝退一波将TikTok视作流量洼地,着急忙慌想快速掘金的一拨人。一个简单的道理:任何被大多数人所知的赚钱方式肯定就不是红利期了。那TikTok 呢? 他还是在红利期吗,适合我进入吗? 为了写这个文章,我专门请教了一个拥有数个超100万粉丝TikTok账号的大咖(简称A小哥),和一个TikTo…

    2021年11月25日
    58300
  • 废土机甲流的3C品牌-重力星球(Gravastar)- 要让我推广的话我会。。(上)

    其实老王我一直是很不喜欢大做品牌分析拆解,原因是我们针对某些已经很成功的品牌进行分析和拆解他们成功的奥秘的时候,就像是意淫(想着他就那样,我也可以),但是明明品牌做成功有非常多的不定因素,比如风口和大环境,越大的品牌走向成功中的不可控的因素越高(比如Shein),拆解这样的品牌确实没啥意思。 反而我一直喜欢拆解小品牌的成长之路和营销打法,喜欢小成本打法怎么做…

    2022年8月23日
    35900
0 0 投票数
文章评分
订阅评论
提醒
guest
0 评论
内联反馈
查看所有评论

联系我们

微信号:marketingshuoeric

邮件:wenpengwang1989@gmail.com

关注公众号
error: Content is protected !!
0
希望看到您的想法,请您发表评论x