品牌从0到1,yeswelder 焊机品牌的2年打造过程拆解-中

前言: 上个月9号老王我写了一篇“ 如何从0到1建立起来一个DTC品牌?YesWelder 案例分析”的上部分,名字叫“ 如何判断一个品牌的影响力?”当时就是相当做续集来拿着一个案例说清楚,品牌究竟是怎样一步步成长起来的, 当时挖了个坑,终于今天补上后面主干,至于会不会出“下”篇,咱们边走边看。做这个专题的文章的初衷就是让大家有一个明确的认识:品牌打造(branding)是一个持之以恒的过程,是一个系统化的工程,绝非一个人一朝一夕可以轻易完成的。

yeswelder

yeswelder 是中国一个做电焊机的品牌案例,从2B转行做2C,shopify官方有他们的品牌打造采访文章,正好可以拿来用一下。YesWelder 官网月流量16万,品牌词月搜索量4.4k(SEMrush数据),客单价100美元以上,预计每月营收30-50万美元,2018年开始做的DTC 品牌站,也算是一个比较成功的DTC品牌网站,很适合作为样本来分析。

一:yeswelder品牌概况

我们先来梳理一下 yeswelder 的目前品牌实力情况,我会分别从品牌关键词搜索量变化图,品牌独立站流量及其构成,品牌社交媒体粉丝及运营情况几个方面来分析。

1- 品牌关键词搜索量变化图( Semrush数据)

品牌从0到1,yeswelder 焊机品牌的2年打造过程拆解-中

从关键词的增长曲线以及开始的时间我们大致可以判断,这个品牌是从2019年夏天开始的数据,从官方的口径得知他们也是从2019年夏天开始用shopify建站开始的,从曲线我们可以看到品牌词的搜索量从2019年末开始缓慢上升,至2021年5月有4.5K的搜索量。 有两个波动分别是2020年2月和2020年9月(标重点),表明他们在这两个时间段做了什么正确的策略提升了品牌知名度,稍后我们详细拆解。

这个搜索量怎么样呢? 对于一个新建立一年半的品牌来说,在这个行业基础来看应该是很不错的。详情看之前文章对于 yeswelder的评估“如何判断一个品牌的影响力?

2- 品牌独立站流量及其构成 (similarweb 数据)

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网站月流量16.7万,上图为各个流量渠道的占比,直接流量 44%说明品牌粘度很高,老客户回访占了四成多;social流量占比 16.4%,其中一半多试FB广告流量,另外一小半是YouTube流量,犹豫后续展示广告详情中小部分Youtube广告,但是目测他的Youtube流量是KOL或者KOC来的;paid search 占比20% 这表示他们花了大力气做谷歌关键词广告的。

老王我非常喜欢分析网站的流量渠道,因为从流量渠道中你就可以大致才测出来他们的营销策略,是偏向于social流量还是更注重SEO 内容创作,是用关键词广告多呢还是FB广告更多。然后后续我们可以使用不同的工具着重来看他们重点营销渠道策略。 比如这个里面我标红的三个区域就是我要重点调查的地方,直接流量-社交流量+付费搜索。

3- 社媒

yeswelder自己的社媒账号其实运营的中规中矩,比如YouTube 600+订阅,FB 有1.4万订阅,但是唯独IG 有将近10万粉丝,而且每个视频帖子的观看平均5万以上。

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OK,对于品牌背景我们讲到这里,接下来我们跟随yeswelder的视角来看看他们是怎样一步步做起来的。

二:yeswelder品牌的起始点

1-鸡蛋不能放在一个篮子里

YesWelder 品牌成立之后最初现在亚马逊渠道进行售卖——尽管早期在品牌上没有优势,也缺乏相应的营销经验,但得益于独特的产品定位和价格优势,YesWelder 起步阶段在亚马逊获得不错的销量,并积累了一批早期种子用户。

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在亚马逊平台运营半年多时间后,YesWelder 逐渐收获第一批用户,但也开始意识到仅仅来自亚马逊的单一收入渠道将存在一定风险——「不能把鸡蛋放在一个篮子」。这个也是绝大多数卖家开始有品牌意识的开始,比如像我们公司,老板说独立站的销量必须达到平台的30%才是安全的,但残酷的现实是,我们平台年销售额好几个亿,任谁都会头秃。而且我目前都遇到了三四个跟我一样做独立站初衷,证明大多数卖家忧患意识,并且最近的亚马逊圈子里帕拓逊,傲基等等亚马逊大卖家被封号,每天损失几百万美元,这个惨痛的教训让亚马逊老板们心惊胆战,更加快乐做品牌独立站的步伐。

品牌做得小有名气可以扩张线下市场,可以扩展全球的B端销售渠道。这样也是把鸡蛋放在不同的篮子里面的一种方式。

2- 第三方平台的销量≠受众对品牌的认同感

此外,大部分消费者在亚马逊渠道只是想要购买一个物美价廉的产品,无法对 YesWelder 品牌产生更深的认同感。YesWelder 团队认识到自身跟大品牌之间的差距在于品牌力,而在平台上卖货对于打造品牌影响力和传播效应有很大局限。

有人说我在亚马逊年销售额一个亿,品牌力绝对很牛叉了,大家肯定都知道我,但是残酷的显示给这些老板当头一棍子。用品牌词(或者只是个代号)在semrush一搜就发现百位数上徘徊,为啥呢?还是要看我之前的文章吗“如何判断一个品牌的影响力

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3-品牌力=护城河

近两年大家都已经看到了,全球买家正在往亚马逊上涌入,2020年新增一百多万卖家,价格越压越低,而且做亚马逊的都清楚,亚马逊本身都在限制你卖高价,即使你排名靠前,但一旦价格稍高就会给你限流。

怎么破? 你要跟别人与众不同,那就是要做品牌来区分,来让你的产品上不仅仅有使用价值,而且跟用户有情感上的链接!做成了这点你在第三方平台的利润和销量也是有保障。

三:那就开始打造品牌吧!

竞争格局:

YesWelder 的竞争对手有着悠久的品牌历史和长期积累的消费者认知度,例如 1929 年成立的 Miller。焊工是一群有着极高的职业荣誉感的工种群体,这群人对大品牌的焊机产品有着很强的认同感和忠诚度。虽然这个行业的老牌竞争对手仅有五六个,ESAB, Lincoln ,Everlast等,但是每一个都是类似 Miller 这样的大品牌,这也成了 YesWelder 作为一个新品牌在这个竞争赛道的最大挑战。

破局思路:

1- 产品-差异化路线

品牌的地基是产品,产品需要有差异化才能让客户记住你,否则大家长的一模一样,价格也差不多,产品没有明显的区分,那品牌识别就无从谈起了。

yeswelder的产品优势在于单价低,跟大牌子们的类似产品的 1/5。 但是这样依然不够,价格低在品牌塑造上并没有太多的借力部分,很多其他中国卖家的价格也很低。产品设计方面最快的差异化,电焊头盔的外壳设计就出来了。

以焊帽为例,目前市场在售的大都是单一图像或者黑色焊帽,最近 YesWelder联系了曾给摩托车设计绘画的美国纹身艺术家,把画图设计应用在 YesWelder 焊帽上——这也十分契合追求个性化的焊工人群需求。这批焊帽已经开始售卖,尽管耗时漫长,但这类产品能提升 YesWelder 的品牌个性,打造独特的产品竞争优势

品牌从0到1,yeswelder 焊机品牌的2年打造过程拆解-中

尽管可能这款产品是亏钱的,但是在产品策略上是提升 YesWelder 的品牌个性,打造独特的产品竞争优势, 结果就是跟我说的一样,网站关键词排行前几的,yeswelder helmet就独占了一千多两千的搜索量。售卖时间是 2020年7月,那我们可以对照上最初的品牌词的两次波峰,第二波就是2020年9月开始爆发的,说明他们这个策略是非常成功的。

独特的东西才能被记住,比如你在街上突然遇到一个戴鲜艳绿帽子的男性,你肯定会记住他,要是你连着几天都看到黛绿帽子的他,那大概率你是几年之内忘不掉他。这就是为什品牌要做差异化,即使不赚钱也要做出来差异化。

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2- 客户体验

用户体验包括品牌跟用户接触的每一个触点,从最初的可能是搜索来的看到网站下单;从FB或者IG 看到视频来网站下单的;从谷歌GFB广告来;到网站的UI设计,产品图,到最后的下单,物流客服,售后都是。yeswelder在产品品质,售后上都下了很大功夫。

“从售前 proactive(积极主动)的客服咨询到售后 reactive(响应式)的客服体验都能「想得比消费者早一步」——主动向消费者反馈物流信息、提供产品内容性指导、产品使用说明。”- yeswelder team

3-品牌内容

3.1-品牌故事

老外很重视品牌故事,就像我们喜欢听故事一样。一个好的品牌故事会给品牌增色不少。而且,最重要的是品牌故事跟上面的手绘头盔一样,是一个区别自己品牌和他人品牌的最强有力的点。这样会让客户留下深刻印象,从而记住你,跟前面戴绿帽子街边对你笑的男人一样,你会记住他,多对你笑几次你就记住他一辈子。你看yeswelder的品牌故事网站的比重,三分之一。

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3.2- 品牌内容

其实我一般看一个网站调性如何,都会直接看他们的内容做得怎么样,尤其是博客这块。又在这块布局,而且写得是针对用户有用的信息,且不是一味吹嘘自己产品多牛X的文章。文章除了给用户看到,用户会感觉你的内容对他helpful ,他会认为你的品牌是可信任的,进而会加深印象,或者直接从你这里购买。

就比如说我去商场挑一个投影仪,其中一个店铺给我了详细的相关资料,比如如何挑选适合自己的投影仪,哪些投影仪会有哪些特点等等,那我大概率就会在他这里买了。因为从内容我就能判断出来,他是来帮助我的,不是一味想着我口袋里的美金。

品牌从0到1,yeswelder 焊机品牌的2年打造过程拆解-中

内容的另一个功能就是SEO, 深度的内容,对用户有帮助内容都会关键词排名越来越前,那你的网站获取的流量越来越大,这是个良性循环。千万别些三百字的豆腐块文章,其中还夹杂了大量自己的私货。用户不是傻子,一眼就看到扭头就走了。

3.3 社媒内容

是否还记得最初品牌关键词搜索量的两个波峰,第二个我目测是手绘头盔带来的曝光,那第一波就是从youtube这里带来的,从时间线可以看到2020年2月的波峰就是从youtube这几个观看量10万+的视频过来的,时间刚好对的上。

老王我就是KOL营销出身,所以对这块还是很在行的,Youtube KOL或者其他平台的KOL最大的功能是品牌知名度提升,而不是卖货。卖货只是占到了一小半的目的。

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4-广告营销策略

4.1- Google广告

“独立站最终还是要有销量来的,对于需要购买焊机的消费者而言,在谷歌搜索相应关键词是最直接的方式——这也是 YesWelder 早期在营销上选择 Google 广告的原因,用户搜索「焊机」等名词就会出现 YesWelder 的亚马逊页面。起初团队缺乏相关实战经验,在投放最初几个月内 ROI 很低甚至都是亏本。”-Yeswelder

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我们从semrush的流量情况也能看到,2019年7月网站刚上线没多久,就疯狂打关键词广告,结果一个月不到就放弃了,但是2020年2月又卷土重来,之后经历过几次反复。这里我想说的是,公司老板要不缺钱,否则投放团队遭被开除了。另外就是,经验是广告费烧出来的。不做测试,永远不知道什么是正确的投放方法。

遭受过谷歌的毒打以后的现在,他们的关键词广告长这个样子。

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4.2 社媒

谷歌广告能够满足品牌曝光的需求,却无法实现消费者对品牌的认知。YesWelder 希望深入展现品牌质量、品牌故事,并自己掌握消费者数据进行用户分析——这一切基于电商平台和谷歌广告能做的非常有限。

2019 年夏天,YesWelder 开始尝试通过 Shopify 搭建品牌官网,也逐步开始运营 Instagram、Facebook 和 Pinterest 等平台。平台有自己符合平台调性的内容,对于初创团队来说需要不断地是错和摸索,经历过各种平台的毒打以后感悟了独孤九剑。

广告也是一样的,如何做出用于喜欢的广告? 看我上一篇文章“如何做出用户喜欢的广告?”

遭遇了FB毒打一年以后现在FB广告:

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遭遇FB毒打前的FB广告

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一看表零点17, 今儿就写到这里吧。写完感觉意犹未尽,那之后还要写一个下篇。

做这个专题的文章的初衷就是让大家有一个明确的认识:品牌打造(branding)是一个持之以恒的过程,是一个系统化的工程,绝非一个人一朝一夕可以轻易完成的。

想了解更多关于品牌打造的知识吗?请关注我的公众号: 一个想做品牌的推广

博客:marketingshuo.com

最后, say my name!

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我是老王,咱们后会有期!

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