饰品品牌站Aporro,如何三年做到月销40万美元

两个月前逛招聘网站突然发现一个做饰品做的挺好的网站:Aporro.com, 这个月流量10万出头的网站月销40万美元左右,产品主打嘻哈文化的项链,各种金银链子等首饰。大家都知道首饰类目毛利惊人,可想而知这个网站的老板赚了不少。今天想拆解一下这个品牌站的做法原因之一,也是之前有朋友找我说想准备做饰品类的独立站,正好借此机会看看这个国人做的蛮成功的品牌站,到底是怎么一步步做起来的? 我们要是想自己做一个独立站 还有机会吗? 废话不说,咱们切入正题。

饰品品牌站Aporro,如何三年做到月销40万美元
Aporro 官网

网站基础情况

建立时间:2017年6月

月流量: 10万左右

月销量: 40万美元

产品均价:100美元

用户定位:美国热爱嘻哈说唱文化里面的中高端客户

品牌词月搜索量: 12800

品牌故事:JC于2017年纽约建立的aporro品牌,致力于将流行文化和传统的首饰制作结合起来。(从这就能看出来是个国人品牌,这品牌故事的套路是多么熟悉)

网站详情:自然流量38.2k , 外链10.2K, 关键词广告 3.4k, 展示广告5.7k。

网站拐点:2018年初起步,2019年4月突然强势崛起,稍后会分析原因

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Semrush 数据

流量渠道分析

那这个网站是怎么一步步做起来的呢? 在这里我们可以大胆猜测一下,饰品网站最初靠什么做起来?我相信绝大部分人都会说FB广告先起量测款,同时间做KOL营销。那我们就看看aporro.com是怎么做起来的。

这个我们就要请出来流量渠道分析法,通过aporro做营销的渠道,还原网站在一开始的动作是什么,然后如何一步步做起来的。从similarweb 的数据来看,主要流量来自于:直接流量 36.54%,社交流量14.73%,自然流量20.96%,搜索广告24.42%。

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1) 直接流量-36.54%

其实直接流量是个结果,而不能说是原因,因为这个流量是品牌有了知名度以后用户直接搜索品牌域名进入网站的这一部分流量。这一部分用户算是铁粉,经常回来网站上逛一逛,然后可能直接把网站域名收藏了便于以后访问。这个占比越大当然越好(前提是其他流量口也要占一定比例),目前这个网站的流量占比就很健康,直接流量36.54%, 其他几块流量均分。

2) 社交流量-14.73%-品牌突破口

Aporro社媒的流量其实主要来自两个地方,YouTube和 FB, 当然我们不能仅凭这个就判断他是做了KOL的,或者FB 运营的很好,因为这些流量也很可能是广告来的,比如YouTube广告,FB广告等等。目前来看,Aporro 是既做了YouTube 广告,也做了FB广告。

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similarweb数据

2.1- YouTube -Aporro的第一个突破点

从Aporro 的YouTube 频道可以看出来,这个品牌在18年初就建立了自己的频道,并且在这些年一直不断的运营上传视频,当然自己的频道内容不会是品牌从18年起步的原因(我在第一部分提到的18年起步,19年崛起)。当搜索Youtube 频道,发现众多2018年开始合作的KOL视频,我就知道Aporro 肯定是从youtube上寻找到最初的突破点。

观看量最多的视频是 Aporro 自己2019年7月上传的一个广告短片,总播放量高达246万,第二个观看量为56万的视频是合作的一个80万粉丝的KOL制作上传的视频,看来也是花了大价钱。除此之外,Aporro 从2018年就开始大量开发KOL,最初的KOL粉丝量都在几千到几万不等。KOL开发总数约为50 +,其中集中度最高的是2019年年初至5月份。这就能解释通为什么Aporro 品牌在这个节点有突然地爆发,大量的KOL 视频加上几百万观看的广告片,品牌知名度迅速上升。

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下图为Aporro 合作KOL所出视频的截图,该视频是2018年12月出来的。红框里面可以看的很清楚它使用了折扣和联盟链接。然后上图中2020年2月合作的80万粉丝的KOL, 我认为是Aporro 在KOL营销中再一次尝试, 我们从最初的增长曲线也可以看到,aporro网站自然流量从2020年2月开始有个小幅度提升,一直持续到6月。目测他的尝试是你成功的,不过这个粉丝量的KOL 合作估计要5万刀以上了。

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2.2- Facebook 广告- 测试中的广告

我用Facebook ad library 查看了一下aporro 的FB广告历史, 他是从2019年六月开始投放广告,投放力度很弱,只有一个,并且素材还都不行,直到2021年3月,他才投放了3个FB广告组。下图为2019年的FB广告样式,还很简陋,从这就能判断出来最初aporro网站不是依靠FB广告起家的。这个策略跟我们很多人预测的出入会很大,说实话我当时发现这个结论也是很惊讶,不过后面一想也是可以理解,毕竟客单价还是蛮高的,他的主打产品是109美元的一款项链,客单价越高越不适合做FB广告。

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下图为目前2021年7月在跑的FB广告,目前active的一共有100来个,也就是说从6月开始扩量FB 广告,目测他这样一个月花费应该在5万美元以上。这也是下了血本了,目测实在筛选素材。毕竟月销量才40万刀,估计是想从FB广告寻求突破。但是结果如何呢? 有兴趣的老铁们可以持续追踪到下个月,或者更晚,看一看他是否还有钱接着烧下去。假设依然还在烧钱,那说明有一定效果,还是扛得住,假设下个月他停了。

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他的一个竞争对手是同样做首饰产品的月流量60万的 helloice.com,也是在投放FB广告,FB广告占比流量也很大,而且广告投放了很久了,算是个老手。但是要aporro 学习helloice,我认为要小心,毕竟helloice的客单价才30-50美元左右,这完全是FB广告最有效果的价格区间。而aporro 目前是100美元的客单价,希望他能撑得住。

3- 自然流量-20.9%

自然流量来源可以通过 semrush 和 ahrefs之类的工具查询出来,看下图是Semrush的搜索结果,Aporro 的品牌词还是占据主导地位,有一个 cuban link chain的关联词也排名很不错。值得注意的是,前十名的网页并没有内容网页,比如名词解释,比如测评类的博客,比如嘻哈文化和首饰之类的内容文章。

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semrush 数据

这点的话我认为是中国人做品牌站最欠缺的地方,内容创作难道不适合饰品类目的网站吗? 那肯定不是,我们拿aporro 和 helloice 的国外主要竞争对手The gld shop来举例子,这个网站的Top 10页面排名第三的网页就是个博客网页,一个月能够获取10K 的自然流量。

https://www.thegldshop.com/blogs/news/what-does-18k-gold-plated-mean

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semrush 数据

4-关键词广告- 24%

aporro 的关键词广告整体趋势实在收缩状态的,从下图可以看到2020年末网站关键词广告打到最高峰,每个月21k的搜索广告流量,但是随即迅速下降至3k, 并且在2021年3月有反复到11k, 后面又恢复到3K的水平。而这些关键词广告的策略我认为还是跟我之前的文章中提到的一样,所有Google 关键词广告最终都会只打品牌词,放弃其他大词。

当然还有一个可能性就是他想通过关键词广告提升自然排名,确实后续的广告主词 cuban link chain 自然排名到了第一,这个目的就不得而知了。这个的策略很像我之前写的一篇文章,关于内容广告的策略。感兴趣的可以看我之前的文章: 内容广告 – 谷歌关键词广告的唯一出路?

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所以从这里看,其实aporro的营销突破口也不再关键词广告这里,毕竟2018年-2019年关键词广告都不成气候。那我们目前就能够确认aporro 营销的突破点还是在YouTube KOL上面,这个是他的突破口。

网站策略分析

网站除了营销的几种,他在其他方面也有自己的尝试,目前效果是很不错的。

1) 联名造势, 这个是Aporro 跟 Coogi品牌做得跨界联名,其实Coogi品牌知名度不算高,网站月流量才3万,不过两个品牌调性以及受众是可以分享互补的。感觉这个联名也是很撑红的一次活动。

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2) 大V 合作背书

通过跟 某些知名或非知名的Rapper 合作,定制联名款产品,或者单纯提供定制产品,让大V 拍一个视频或者照片出来使用,这样也是十分见效的一个营销方式。

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3) 定制服务

定制服务产生差异化,并且这种定制的产品价格不菲,一单就可能几千美元。而且大家看下图的面具,这中定制产品真的非常吸睛,在后续宣传过程中又是一个很大的亮点。

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结语:我会如何做一个首饰类的品牌站呢?

产品:我会选择单价稍高的产品,类似于Aporro 这种客单价100美元朝上的产品,一样的提供定制服务。客单价高的产品容易推广和作品牌。

品牌营销:

1) YouTube KOL 为主,最初先做口碑,做品牌曝光和好口碑。积累数十个KOC 或者小KOL视频以后找大咖合作,几十万粉丝的合作一次提升品牌调性和知名度。同时可以考虑做YouTube广告。

2)赞助品类合适的KOL,或者明星,制作联名款产品,蹭热度。

3)做内容,做产品和文化相关的各种内容,丰富SEO 流量。并好好做一个有意思的品牌故事。

4)品牌有知名度以后跟进做 谷歌广告+ FB广告。

以上!

最后, say my name!

内容广告 - 谷歌关键词广告的唯一出路?

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