流量巨大的TikTok,真的适合你的产品做营销?

大家一看我这个标题就知道,老王肯定憋着坏。确实,今天我这篇文章肯定要劝退一波将TikTok视作流量洼地,着急忙慌想快速掘金的一拨人。一个简单的道理:任何被大多数人所知的赚钱方式肯定就不是红利期了。那TikTok 呢? 他还是在红利期吗,适合我进入吗? 为了写这个文章,我专门请教了一个拥有数个超100万粉丝TikTok账号的大咖(简称A小哥),和一个TikTok资深投手(B小哥),所以这篇文章绝干货。

一:从抖音的“兴趣电商”说起

2021年年初,抖音的电商总裁康泽宇提出“兴趣电商”的说法,他说兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。当然流量巨头们最终的要考验盈利模式,抖音显然也要显示一下自己月活5.5亿的APP拥有潜力巨大的商业价值,从而获得更多的广告商的青睐。

而月活达到10亿的抖音国际版表现如何呢?因为都没上市,不能获取财报和年报等相关数据,所以还不知道他的商业变现能力有多强。当然所有的社交平台都会吹嘘自己的商业变现能力并获取更多的广告商的投入。我们这就先分析一下TikTok这个平台的带货逻辑。

An In-Depth Look at Marketing on TikTok

二:TikTok的线上转化-非目的性消费

目的性消费

消费者购买商品有两种方式,目的性消费和非目的性消费。举个栗子,比如我上个月手机摔了,然后下决心买个Iphone 13,开始每天在淘宝,京东和拼多多上到处比价,然后去实体店上手体验。最终趁着双十一终于买到了我的肾13。这就是与目的性消费。

目的性消费极度考验平台的工业化能力,只有供应链、渠道、物流高度发达的线上平台才能够满足消费者的海量需求。比如我非要在淘宝,京东拼多多上比价,就是因为这些平台他的物流,产品质量保障等各个方面有十分稳妥。国外当然是大家首选亚马逊,沃尔玛等等大平台。

此外,这种消费方式用户介入度高,会不断收集信息便于决策,目标产品价值越高,后悔成本越大,那么用户介入度越高,做决策越谨慎。

非目的性消费

另一种,非目的性消费起因往往来自于其他活动。非目的性消费是一种连带消费,后置于其他行为决策,这决定了购买行为相对不可预测。比如我们逛TIkTok时候看到一个很漂亮的狗狗衣服的小视频,9.99美元,立马下单给我家小狗买一个。

之所以说非目的性消费,首先我到TikTok上肯定不是去买狗狗衣服的,而是去看小姐姐的,但是我会被宠物的视频吸引,并产生购买的欲望,这是因为我被内容所吸引,并完成转化。所以非目的性消费的最关键因素是内容和运营能力,内容优质,推荐或者选址精准是后续完成商业转化的前提。

另一个例子就是超市在收银台附近有一些类似于口香糖,钥匙链,打折很厉害的小物件儿,你会经常在排队的时候顺手买一个。这种也算是非目的性消费。

customers shopping in an exhibition hall

了解了TikTok平台电商转化是非目的性消费的本质之后,我们可以把TikTok 营销的产品总结出来一下几点。

三:客单价的选择- 低客单价

1:非目的性消费-低客单价

由于TikTok上面电商转化属于非目的性消费,所以必然会适合客单价较低产品。谁也不会突然逛着TikTok看到一个价值1000美元的手机,并冲动下单对吧,即使冲动想买,这就说明你是有这方面需求的,但是高决策成本会让你犹豫,理性重新回归到目的性消费的场景中,你会在各大电商平台进行比价,线下店铺体验以后再购买。所以这样一来在TikTok上购买的机会就很小了。

另一个例子就是国内抖音直播,李佳琪和薇娅这种头部电商主播,他们的操作逻辑本质上是通过自己巨大的流量能力跟供应链谈判获取最佳产品价格。所以我们在他们这里购买的东西价格极其实惠,类似团购模式。李佳琪和薇娅他们各自有大量的供应链开发团队,工作就是不断开发好产品和愿意让利的品牌方。比如前几天爆出来李佳琪直播欧莱雅,卖货以后发现其他平台价格更低,结果引发很大舆论争议。这就是流量平台的带货当时,大折扣+低价格。

2:决策成本低

此外TikTok并非是一个单纯购物平台,所以在TikTok上购物会让人有所犹豫和担心,卖家是否会如约给我寄送产品?有争议是否可以退货无忧?在这些因素的驱使下,消费者只会在TikTok平台购买一些价格低的产品,这样即使被骗了也并不伤筋动骨,决策成本和后悔成本也低。

流量巨大的TikTok,真的适合你的产品做营销?

3:TikTok- 高客单价产品的尝试

首先分享一下我的经历,我是2019年初才接触TikTok,当时TikTok已经显露出来他的强劲增长势头,用户总数冲击3亿。当时的老板让我研究一下Tiktok 看是否适合我们做营销,当时我们再卖客单价50美元左右的。但是我一直不相信15秒钟的TikTok视频可以让受众下决心来购买我的耳机,所以带着主观的判断调研完了以后跟老板汇报说不合适做。现在想起来感觉丢了一百万哈哈。

时间来到2020年,由于换了东家,新老板也要求我测试一下TikTok的带货能力。熟悉我的朋友都知道我是做高客单价的摄影器材(200刀以上),这种产品我潜意识里面就认为不太可能利用TikTok 来带货。但是由于TikTok热度越来越大,我开始想测试一下的欲望,于是就送测5件产品给TikTok红人,当时的KOL还没要钱,粉丝量都是几十万到一百万之间的,等待3周左右陆续开始有视频出来。总共回收7个视频,最高观看几十万,最低大几千,互动也是蛮多。,但是核对帖子发出日期和我放置链接的产品销量变化来看,并没有任何风吹草动。

于是我就更加坚定了我的思路,那就是高客单价产品并不能在TikTok上获取良好的转化。 尤其是我读到一篇知乎文章写得“理性消费和非理性消费的区别”。我才理解了深层的逻辑,客单价高的产品,决策成本高,并不是冲动消费(费目的性消费)所能促进立即下单的产品。

四:内容为王- 权重大于粉丝量

TikTok另外一个与其它平台不一样的地方在于他的算法,每个内容的传播度并不依赖于账号拥有的粉丝量。每个传播比较广的视频必然是内容做的好,有爆点的视频。

1:新人起量快,大咖变现难

这种模式对于新入场的创作者来说是好事儿,因为系统并不会直接将账号新内容推荐给关注账号的粉丝,从而让粉丝一开始刷TT就是所有他关注的账号的东西,TT会根据自身的算法把系统认为你会喜欢的视频推送给你。这样来说对于新入场的创作者是个好事儿,但是对于做起来的拥有百万粉丝的大号来说,商业变现能力存疑。

这点我跟那位用有几个百万粉丝账号的小哥A聊天得知,他虽然账号有百万粉丝,但是经常发视频才几千的观看。再加上TT低的吓人的转化率,这个视频肯定是没有啥效果,假设我找KOL花费几千美元找了一个百万粉丝的KOL,发一个产品视频观看量才几千个,那不是要疯。

2:私域流量难积累- 不利于品牌方

对于品牌方来说,在某个领域占领用户心智,这是品牌传播的目的所在。用户心智的成长,粉丝的沉淀才是更重要的,也就所谓LTM(life time value用户终身价值),LTM决定了产品的复购,这就是品牌在TT上面做传播的诉求。忠实用户获取成为粉丝,打造私域流量,完成品牌教育。但是TT的算法决定了粉丝量看着很大,但是它根本就不是你的私域流量。因为即使你有百万粉丝,下一个视频可能只有几百上千观看。

TT赖以为生的是他的算法,算法保证他总能给我们提供我们喜欢看的内容,而不是我们关注的品牌方发布的新内容。而品牌方的诉求是积累粉丝作为思域流量存在,最终促进复购率。这就是不可调和的矛盾,所以我认为这就是TT平台本身不适合品牌方入住的原因。

五:产品种类-个人消费品

TT平台使用场景是个人使用手机娱乐的方式。而个人消费品因为是独立决策,在TikTok的转化相对更容易一些,所以这种消费场景下最容易获取转化的就是个人化的产品。比如我之前提到的狗狗衣服,比如个人买的衣服,口红,化妆品,便宜的首饰,耳环等等。因为做这样的决策并不用找家人商量,所以可以迅速完成购买和转化。

反而比如大件儿的产品,家居,冰箱,洗衣机,肯定要跟家里人商量一起买,价格是一方面。比如这类产品你普遍价格高,另外一个方面就是你买回来的产品是大家一起用的,所以你会需要征求大家的意见,当然这种产经就不符合TT转化的场景了。所以TT的推广品类更偏向于私人化的东西。

我在询问了TT资深投手,他也说比较适合新奇特的产品,因为这一类的产品更适合做爆款内容,从而在TT平台有较低的CPM和转化。而做KOL也是比较好有好的内容产出。

流量巨大的TikTok,真的适合你的产品做营销?
个人消费品

六: TikTok广告- 素材和产品

小哥A跟我说过,他前几个月投放TT广告推广自己的3C产品,结果花了6000美元,平均ROI在0.12 左右,也就是花了1000美元广告费,销量120美元。CPM根据素材的质量而有所不同,高的有几十美元,低的也有10美元。所以产品和素材占了很大的一部分,假设产品不适合,或者素材不达标,那TT广告可就效果难测了。

B小哥跟我讲的更深入,他毕竟是有TT推广爆款的经验。说新手投TT广告都要烧几千美元作为开始练手感的,针对新品广告,老手可能需要1000-2000美元连有点手感。由于我广告做的稀松平常,所以这里不敢说他是对是错。但是小哥给了几条建议。

1: TT广告适合FB投手

B小哥说,近期FB广告封号极其严重,所以FB投手转战TT投广告会比较靠谱。毕竟FB广告很TT广告有很大的相似之处,素材的话,FB广告视频素材也很常见。小哥说他的ROI最高能达到6, 平均都有3-6这么多。但是花钱不均匀,有的时候表现好,有时候差。

2: 直播适合有经验选手入场

直播这款我操作的很少,并没有啥话语权,但是看过不少很尴尬的直播。所以小哥这建议我也认为很中肯,中国人做的直播第一气氛调节,第二语言劣势,第三专业程度。这些都需要专业知识来锻炼。

七:TikTok营销技巧 -来自 Hubspot

如果你已经准备好实施TikTok战略,这里有一些提示和经验,是我们通过观察已经在该应用上做得很好的品牌获得的。

展示你的公司的另一面: 这个应用程序是一个创意和幽默的中心。采用更个人化的语气或幕后的方法可以使你的公司在潜在客户面前显得更有亲和力或值得信赖。


不要害怕尝试: 与Facebook和LinkedIn这样的平台不同,TT没有那么多的规范、最佳做法,也没有关于什么有效、什么无效的规则。如果你认为某件事情可能很有趣或很好玩,那就试一试,看看它是否得到任何喜欢、评论或分享。


与你的观众互动: 在挑战、对唱、喜欢、评论和分享之间,有很多方法可以与其他TikTok用户互动–即使你不认识他们。试着想出一些旨在与他人互动的视频、挑战或二重唱。与其他平台一样,你与人接触得越多,你的粉丝群就会越多。


不要回避营销你的产品,但要确保内容创造性: 试着用教程、演示和如何使用的内容来展示你的产品或服务的最佳部分。


利用影响者的口碑营销的力量: 但要记住,相关性比影响力更重要,所以要与拥有类似受众的小众微观影响者合作。
营销人员越来越难以忽视TikTok的知名度和影响力。

最后啰嗦几句:一个简单的道理:任何被大多数人所知的赚钱方式肯定就不是红利期了。就比如近两年数以百万计的亚马逊新入场卖家,这些被抖音还有各种铺天盖地的培训机构忽悠进来的小白们,比如成千上万想利用独立站做一件代发想着一天爆单几万个的普通人,在一年或者两年的跨境创业后惨淡离场。任何看似巨大的商机面前,都要问自己一句,why me?

TT 平台也是近一年我都听烦了,到处在鼓吹TT,但是他真的效果那么好?反正对我来说,目前的产品我就找准YouTube平台不撒手,TT就先不考虑了。

以上!

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reference 1: 王家CFA-抖音电商或许不缺流量 但是商家赚钱肯定没那么容易 :https://zhuanlan.zhihu.com/p/416139414

reference 2:https://blog.hubspot.com/marketing/brands-on-tiktok

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