Anker 860万美元的3D打印机众筹项目,营销手法拆解

Anker 近些年来一直是跨境圈的标杆,近些年来的每次“破圈”做产品都会引起圈内行业一篇哀嚎。2022年4月7号anker 在众筹平台KS上发布了新品3D打印机的众筹活动。这次anker突入了3D打印机类目,作为半个行内人,其实我去年下半年就听到风声,去年开始anker到处挖几个3D打印机头部公司的核心人员,当时还问了3D打印机领域的朋友说害怕anker搅局不,朋友说3D打印机也是需要技术积累的,没那么快上做出来成品,不过上个月anker众筹(KS平台)出来就啪啪打脸了。

今天主要讲一下anker 这个众筹项目的推广手法分析,毕竟我的公众号读者是营销推广人员居多,但是我也会在其他方面唠叨两句。

一:Anker 为什么做3D打印机

虽然我也没anker内部资讯,但是我猜测有以下几点原因。

1: 寻求新的增长点,托股价

虽然anker 的老大一直讲说他不在乎股市价格波动,但是这句话从这个上市公司老板嘴里说出来肯定没人信,毕竟作为上市公司CEO,背后站着的是数不清的大小股东,股价上下浮动就意味着他们的身价上个月可能10个亿,这个月可能4个亿,CEO肯定天天被喷,何况上市公司加入任由股价下跌,即使anker牌子在牛叉,公司最后肯定破产清算。

Anker 的股价从2021年年初达到顶峰,市值800亿人民币,204.20元/股,但是从下图可以看到从2021年之后一路下跌。目前59元一股,跌破了2020年8月上市发行价66.32元/股。跟最高峰相比跌了好几倍。

股市是依靠公司的利好消息拖起来的价格,所以anker肯定需要利用消息利好,业绩利好等来托住股民的信心。但是用哪里寻求增长点呢? 之前anker 突破得类目包括,智能家居系列Eufy、音频设备Soundcore、投影仪Nebula、Roav汽车配件等领域,那如今为了托住股价,开始搞3D打印机以及储能电源。

Anker 860万美元的3D打印机众筹项目,营销手法拆解
安克股价波动

利用众筹850万美元的利好来向广大股民们树立信心。以下是三天众筹的时候发布的360万美元众筹金额的PR稿。

Anker 860万美元的3D打印机众筹项目,营销手法拆解

2- 讲故事-3D打印机

消费级3D打印机行业大约每年百亿美元的市场体量,目前中国品牌在海外市场所占份额依然不小。比如创想三维(Creality), Anycubic, Elegoo,Snapmaker等国货品牌已经在海外市场站住脚,比如创想一年销售额20亿RMB左右,其他几个品牌销售额也不容小觑(数字可能有出入)。

这些品牌其实行业已经深耕了五六年至少,但是anker 进入新类目有个“浅海”的说法,就是类目有前景,且目前市面上的竞争对手不太厉害,进去依然可以占据一席之地。那显然3D打印机类目对于anker来说就是一个“浅海”。

这个浅海其实是个相对的概念,据我所知近三年好些做3D打印机的公司也在做出海,也想啃掉一部分海外市场份额,但是毫无例外都失败了。对于这些公司而言3D打印机就是深海-红海。但是对于anker这种不缺资金和研发,营销能力的公司来说,就是个“浅海”。

目前市面上的几家3D打印机公司品牌声量虽然做的不错,但是依然在产品和营销方面做得不尽如人意,稍等我们就对比一下同样是众筹, anker的推广方式确实比其他3D打印机公司大气很多。

况且3D打印机其实在我们的印象里就代表了科技和未来,也是创造力和现代科技的结合。一个充满很大增长空间的赛道,一个非常适合讲故事的赛道,就如同目前anker切入的储能电源(环保新能源)赛道一样。

AnkerMake M5 3D Printer - 5X Faster Printing and AI Camera 的专案图像

二:Ankermake M5 -产品切中用户痛点了吗?

做产品的步骤是定义产品,研发,制造,营销等等一条线。4P理论-product 产品,price 价格,promotion营销,Place 渠道,产品讲的是解决用户痛点,这是这小节我们主要谈的。

我之前复盘过anker的整合营销案例,他们十分重视第一步的工作,感兴趣的可以去看看- 整合营销-品牌站新品推广的最强模式

任何做营销的前期最核心的任务就是核心卖点梳理出来,并且利用图片,文字,视频,声音等媒介形式展现出产品的这些核心卖点。之后再利用各种媒介把这些卖点以素材的形式推送到潜在受众面前。核心卖点不在乎多,有一两条就行。Ankermake M5的卖点我看2点。

1- 快速打印 -速度为250mm/S

Anker 最初的时候宣传的核心卖点是快速打印,速度能到250mm/s,速度快五倍。当然这个速度是跟50mm/s的慢速雕刻机来对比的,这个有一定夸张的成分,毕竟去年创想三维新出的ender 7 3D 打印机主打卖点 250mm/s。

那这个痛点抓的真实吗? 确实真实,毕竟老款的3D打印机随便一个东西都是按小时计时的, 一个不算复杂的模型打印出来动辄几小时,如果anker这款真的做到250mm/S, 把时间缩短一半以上(虽然他声称70%),这个卖点没毛病。

Anker 860万美元的3D打印机众筹项目,营销手法拆解

创想三维的 ender 7 也是宣称250mm/S 但是这只是理论值,实际上可能接近200mm/s就不得了了。但是anker的也很有可能是理论值,测评视频我没仔细看,看了也很可能收了钱,需要等今年底众筹交货以后看看真实review,但是应该相差不大。

Creality 3D Ender-7 Price, Specifications, Review, Coupons - COMEBUY

2-彩色打印

众筹之间的时候突然发现anker 又上了一个新功能,这功能做起来肯定不那么容易,但是在众筹搞了一半的时候 anker突然宣布增加了一个新功能,彩色打印。AnkerMake V6 Color Engine, 这也算是一个不错的痛点抓取。

目前3D打印机偏向于纯色打印,几乎大家看到的都是白的黑色,绿色这种纯色的,因为手动更换不同颜色的打印耗材就会要求你一直等在3D打印机旁边,手动不断更换不同颜色耗材。对于有多种颜色需求的玩家来说,确实是个真实痛点。

Anker 860万美元的3D打印机众筹项目,营销手法拆解

3- 价格

429美元这个价格,我敢说肯定是赔本在做,毕竟创想三维去年做的ender 7 价格是729美元,就这还吵吵着说没挣钱,当然anker研发资金投入更高,初期制造成本更高,429美元可能保本都不一定。综合来说KS众筹价格还是可以的。然后599美元是最终的零售价格,这个价格可能是稍微挣点钱的。

单纯价格来说,ankermake M5 还是值得的。

三:营销渠道和卖点呈现

在第一部分我就说anker 的营销能力可能放在3D打印机圈子是降为打击,稍后我们就可以看一下anker 的营销渠道的,痛点展现形式,上图我们看到的是图片,有兴趣的可以看一下anker的中筹页面,无论是视频还是图片,文案,anker可以说是顶端的水平- 众筹链接

1- PR 资源集中发布

我之前仔细研究过anker的营销案例,还有其他国外的大牌比如 Away travel, Fitbit 等等,他们都十分重视文字媒体的新闻发布。一个大型的新品发布必然把市面上所有关联的媒体都cover掉,比如anker这次直接在众筹发布的几个小时内就把大媒体全都cover了,比如techcrunch, digitaltrend, the verge, CNET等等数十家大媒体,大家可以看一下下图第二张的媒体列表。

效果也是非常明显,之前研究away travel 在2020年9月做的促销活动,硬生生短时间内把品牌声量提涨了5倍。这些大范围的文字媒体报道类其实更加像编辑评论文章,每个大媒体的news内容都不太一样,有的针对产品卖点,有的针对anker破圈进入3D打印机的众筹成绩肯定态度等等, 当然一遍发下来我估计20万美元以上(盲猜)。懂行的朋友私聊发我也让我长长见识。

Anker 860万美元的3D打印机众筹项目,营销手法拆解
Anker 860万美元的3D打印机众筹项目,营销手法拆解

相比之下其他3D打印机品牌就很小家子气了,新品发布和众筹就只在行业媒体做一下news发布,曝光量其实就固定在了3D打印机兴趣圈子内,没有破圈,当然肯定也有预算的原因? 我也算半个3D打印机行内人,做了很多个3D打印机品牌的新品上市策略调研,也自身经历过几次头部品牌的新品发布,所以这是有感而发。

文字媒体资源在时间上可以很大的把控性, 不像youtuber一样,啥时候出视频不太准, 文字媒体就能在短时间很多大媒体联合曝光。换做其他媒体就不太可靠了。而且顶级 网站发布后,会有成百上千的中小网站转载或者也同时发布关于此话题产品的news, 所以这样会在短期造成巨大的曝光量。

PR媒体发布不光是最初的一波news发布,后期根据众筹进度还发布些相关的信息,比如下图这个,在prneswire 上发布的通稿,自己夸自己,当然这个也具有一定的新闻性,KS史上最牛的众筹项目之一,这样还能再来一波曝光。

Anker 860万美元的3D打印机众筹项目,营销手法拆解

2- YouTube平台- 大V站台

文字媒体当然缺点也是同样明显,就是承载的内容不大,不像视频一样几分钟的内容,展示度和承载内容密度,感染力不在一个级别。YouTube作为主流的视频平台,也是anker之前在做营销的时候很倚重扥一个平台,在这次众筹项目中也不例外,youtube找了top 的KOL做了视频,但是会有一个时间差存在。

下图是我在4月7日早上10点截图的youtube搜索页面,其实在ankermake m5发布以后几个小时,Youtube平台并没很多大咖发布,只有一个30万粉丝的Uncle Jessy 的视频观看量高一些。

Anker 860万美元的3D打印机众筹项目,营销手法拆解

时间转到4月14日早上9点,近两天又有两个大咖加入做review, 最强的180万粉丝的 Short circuit还有一个3d打印机类目头牌100万粉丝的Maker’s muse测评。总观看量达到100万+。

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5月20日凌晨1点,anker自制视频+ KOL视频,观看量达到150万+,众筹还有40小时结束。

Anker 860万美元的3D打印机众筹项目,营销手法拆解

作为客单价429美元的tech类目产品来说,深度做内容的平台youtube显然是不能错过的。 anker在这里采取的策略是添油战术?也有可能是KOL并没有很听话的同一天发布,这个不好说是那种情况,当然在我看来两种都行,反正在众筹时限内内完成了review.

可以期待的是,等到今年11月份交货的时候,一万多台产品发到买家手里,到时候会有更大一波UGC的曝光来,但是好坏不好说毕竟产品力如何是需要客户来测试的,也有可能口碑扑街,也有可能众口皆碑助力anker再卖一大波机子。

卖点展示: 视频我重点看了两个,也都是在说速度和其他几个features, 当然外观被说的次数更多。

3-广告投放

众筹项目的最初流量源肯定是投广告来的,然后FB广告在众筹里面也是你不可或缺,不过我仅仅通过ads labrary 到时分析不出来啥.

从广告设计,到文字到复制广告组的数量也能看出来,其实FB广告投入肯定不少。

广告策略:

利用卖点- 5倍打印速度

40%off 折扣,已经折扣即将结束等字眼

色彩艳丽,对比明显

Anker 860万美元的3D打印机众筹项目,营销手法拆解
Anker 860万美元的3D打印机众筹项目,营销手法拆解

好吧 我写不动了。那今儿就这样。

以上!

最后, say my name!

内容广告 - 谷歌关键词广告的唯一出路?

老王-公众号:一个想做品牌的推广

博客:marketingshuo.com

个人微信号: marketingshuoeric

知乎:eric wong ( https://www.zhihu.com/people/eric-wong-10 )

咱们下周四晚9点不见不散

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