内容广告 – 谷歌关键词广告的唯一出路?

李叫兽在他沉寂四年后回归的第一篇公众号文章“越想增长,越难增长的怪圈”中写道,现在很多营销人都陷入了增长的怪圈里出不来,越是在追求更多增长,并以此逼迫自己,就发现越是慢慢进入了增长的瓶颈,而这个瓶颈逼迫自己进一步不断去追求增长,反观我们跨境圈的营销人也是,我们每天忙于开拓新的流量渠道,增加更多的广告预算,做更多的营销活动, 但是收效渐微。怎么破? 而这里面最难的一个转变,就是如何从一个追求增长的视角,变成价值创造的视角,从一个“我如何得到增长”,变成“我如何成为一个值得被奖赏增长的人”。 我从李叫兽文章提取的一个核心观点就是,营销端的内容为王!通过创作帮助用户解决他们面临的问题的有价值的内容,并在内容中布局产品信息进而达到增长的目的。

看过我之前文章的朋友们都清楚,我很偏爱那些有内容的品牌网站,比如之前分析的 Yeswelder 案例,以及我最喜欢的Ahrefs 和semrush的内容案例。这种有勇气做具有长远价值的事情(内容)的品牌值得被赞扬。不过优质的内容也可以通过广告来带来更大的增长吗?且看下文老王给你分解-

内容广告 - 谷歌关键词广告的唯一出路?

给内容做广告

老王我最初发现内容广告这个东西还是在两年前,当时我陷入的思考是:当我有能力创作出优质的内容的时候,是等着谷歌的小蜘蛛来抓取,然后做外链+guest post,然后等待SEO起效果吗?有没有更加主动的形式来推广我的内容并且因其转化?

另外一个我思考了很久的话题是,当关键词广告竞价越来越贵,转化越来越低的时候,我是否应该换一种广告形式?尤其是当我投放的关键词为产品词的时候,用户搜索的真实意图是想直接被引导到产品页吗? 绝对不是,就像我在之前的文章-如何做出用户喜欢的广告 提到的一样,当用户搜索“mattress dimention” SERP的自然搜索结果都是guide类型的博客内容,这个时候你关键词广告文案和落地页面是关于你的产品的时候-就像下图这个案例,这是多尴尬的局面?

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这时候我就反应过来了,我们应该做什么什么样的内容来获取用户的点击?当然根据不同的产品线,拥有不同的内容策略。在这里挖个坑,下篇文章写一下内容营销策略。在这个案例里面,我们的答案就是在“mattress dimention”的自然搜索结果页面,大家看下图的搜索结果,其中第二个casper就是个床垫品牌,他凭借这个内容页面一个月可以获取 232.4K 月流量。那我的策略是,就是分析top 10搜索结果页面并做出来一个更好的页面,并为这个页面打关键词广告。

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怎么布局关键词内容呢?

当然那我们针对某一类产品做内容布局时候,会发现无从下手。怎么破?关键词大体可以分为四种,infomational 信息类,Navigatinal-导航类,Commercial investigation 商业调查类, Transactional-购买意图明显 。各自下面都有案例。如果你实在分不清楚一个关键词是什么类别,直接在谷歌上搜索,看看SERP (搜索结果页面)的内容是关于什么的就懂了。

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这四种不同的关键词分别对应了营销漏斗中的四个不同阶段,Attention 对应Informational 关键词,Interest -对应 Vavigational 关键词,而 Desire对应 Commercial investigation, 最后 Action 对应 Transactional。 大家稍微思索就会发现其实我们目前打的关键词广告,就是直接从最后一环入手直接促成转化。而我说的内容广告,则是从前面三个环节就入手了,等于在用户的决策过程的前面三个阶段开始入手,当然这个营销漏斗越往下购买的可能性就越大,但是同时也意味着搜索量越小,第三个环节-Desire对应 Commercial investigation 他的购买意图绝对比前面的两个环节大得多,也是内容广告目前布局最多的区域。引申思维- 我们做的博客营销,YouTube KOL营销的效果都会集中于第二与第三之间,第三个占大头,会在用户做决策的时候起到决定性作用。

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再扯一扯内容策略,有人说反正最后两环节最重要,也是促成转化的关键环节,那我之前的两个环节:Attention 对应Informational ,Interest -对应 Vavigational -我不做了,反正不能直接带来转化。这个想法不能说错,当资源有限的时候(人手和预算)必然盯着最后一个环节,或者第三个环节,因为她们最容易促成转化,但是第一第二个环节的搜索量可能比第三第四大几百倍,你会放弃这个流量吗?而且网站拥有前面的两个环节内容,用户会对你更加信赖。

内容广告靠谱吗?-3个案例

分享案例之前,我想在多几句。我近两个月深入分析了两个行业(家居细分和汽配细分)的超过80个行业top品牌独立站卖家的网站,发现了一个绝对趋势就是几乎所有的网站(95%)都在关键词广告策略方面趋向于保守,从类目产品大词收缩到只打品牌词广告。而且与其中一些网站的营销负责人有过深度沟通,最大的问题是产品词的广告没转化,每个月上万刀的广告不见效果。以下截图就是其中一个比较典型的例子,从2019年末的激进打法(每个月28k的关键词广告),到目前一个月800个只有品牌词的收缩性广告策略。收缩策略肯定代表了产品词广告转化不行。那怎么办呢?

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案例1-Semrush 的内容广告

给不熟悉semrush的朋友们科普一下,它是个集网站分析及关键词研究为一体的分析工具。之前我一直很喜欢 ahrefs(同为网站分析和关键词研究工具),但是最近几个月越发感觉到semrush的数据更精确。作为一个月流量900万的顶级营销工具网站,那么他自己的营销手段就非常值得人寻味。这点我再吐槽一句,很多营销公司自己的营收手段就很有限(拙劣),怎么能让人相信他能帮我做营销呢? 回归正题,我们看看semrush的内容广告。

当搜索 “ SEO guide 2021”时候:第一个出来的就是是一个详尽的内容型的广告,题目是“ on page SEO : An in-depth guide for 2021”, 就是我想要的内容,很契合我的搜索意图,那我点击的概率就很大了。引申思维-有价值的关键词是跟产品相关度很高的,而且可以很自然把产品插入到文章中的关键词,这样做出的内容才能引起转化。否则生硬的放置广告在合适的内容中,效果不会好。

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做出有价值的内容是第一步,第二步要促成转化,这个层面对应上文中Commercial investigation-Desire这个块, 影响用户的决策。否则这个内容广告的效果之能事给你品牌带来好感度,不能促成转化。而Semrush 这一点就做的非常好,他通过很水到渠成的SEO教程内容到推荐自己的免费工具使用,完美的逻辑。我才至少一半的人都会打开免费试用semrush的免费关键词工具。

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案例2-联盟客的内容广告

历来联盟客都是玩流量的高手,那么他们的流量打法就很值得我们学习,比如我之前碰到的这个测评网站 :mattressadvisor.com 。 但从域名就可以看出来他是干啥的,就是测评各种 床垫的测评网站。 大约一年前老王我学到了一个道理,那就是帮助用户做决策是发家致富的不二法门,如今都是产品供应过剩,大家选择困难,所以帮助用户做决策才会有如此大的市场。

比如这个mattressadvisor 月流量34万的帮助用户决策的网站,一个月至少挣20万美元(ahrefs流量价值数据), 他的网站盈利的逻辑是什么?是因为大家购买床垫这种比较贵(几百美元上千美元),后悔成本高,所以大家倾向于选择测评网站做决策,而mattressadvisor网站的联盟购买链接能够给他们带来 10%到20%的佣金(几十到几百美元)。

高回报率就保证了,只要这个网站获取流量的价格比佣金低,那就是靠谱的生意。大家看一下这个建立4年内的测评网站的流量变化图,黄色:付费流量,蓝色:自然流量。 从网站建立之初他就开始打广告了,要是我也会这么干,毕竟成交一单佣金可是几十美金-几百美金。要我绝对花得起,大家看波峰在2020年2月,当月他买了210k的流量,可见是多疯狂。

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再看看他一个博客网站做什么关键词广告的, 研究发现他只能做内容广告,因为本身网站都是内容来着。而且选择的关键词都是第三部- Commercial investigation-Desire 的关键词,比如 top mattress, XX mattress review等等。

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是不是很暴利, 那我们再看看国内的网站,比如月流量四千万的“什么值得买”,两头拿钱,比如品牌方找测评产品,一次测评十万人民币,而且还要问你要几台免费产品做赠品。牛不牛逼?

案例 3 – 4年增长5亿流量的内容行销公司-Taboola

我在查阅资料的时候,偶然发现一个morketing在2017年对一个叫 Taboola的内容行销公司的采访,当时的 TaboolaCOO Eldad Maniv(后简称Eldad)在接受Morketing专访时说,他的营销理念是来自《创新者的窘境》作者Clayton M.Christensen的“用户体验”理论。

如今的互联网环境,营销人都不喜欢硬生生的打广告,他们想讲故事,这个故事就是创造用户喜欢的内容,呈献给他们,这本质上是内容营销。

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而2017年的这个依靠定制化内容推荐的公司已经有一定的市场地位了,而4年后的今天,taboola.com网站月流量是5个亿!在采访中Eldad提到2017年每个月他们的广告曝光10个亿,那现在网站流量倒推,5个亿的点击能够倒推200亿的曝光还是可以的。

内容广告 - 谷歌关键词广告的唯一出路?

有人说老王你扯了这么多,想说明啥,我想说的是,一个以内容营销为主要产品的公司在四年增长了几十倍。那我有理由相信内容营销这个趋势绝对不会错。

taboola.com网站有数百个成功案例研究,还有PDF的免费下载版,看看也是长见识。大家有兴趣的去拿:https://www.taboola.com/resources/case-studies

内容广告 - 谷歌关键词广告的唯一出路?

一看表12:32了,每次写文章都能熬5个小时。希望我的文章能够给你带来一些启发。

以上! 最后, say my name!

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老王-公众号:一个想做品牌的推广 博客:marketingshuo.com

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