品牌营销的5个误区- 看看你中了几个

最近针对品牌推广的文章反馈分析发现,很多人对于做品牌还有很多的误解,有人认为品牌就是万能的,也有人认为品牌就是VI等等,我就在这篇文章里面讲一讲这几年我对品牌营销的认识和感悟。

误区1 :品牌能解决所有问题

最近两年有个趋势就是跟风做品牌,Anker , Shein做起来以后大家掀起一股(DTC)品牌热潮,再加上国外的大牌例如Casper, outer,Lululemon等短期爆红的DTC品牌案例。大家瞬间感觉做品牌是唯一出路,做品牌获得高溢价,可以解决当前面临的所有问题。

但是残酷的显现实分分钟教你怎么做人:虽然品牌经营很重要,但是品牌并不能包治百病,否则瑞幸咖啡不至于摔的这么惨。那在企业经营中获得成功最重要的是什么? 答案是:这家企业在竞争中获得了某种优势。 品牌经营是企业经营的一部分,品牌经营本身确实会为企业创造优势,比如Nike,coca-cola, Apple 等。品牌本身,会获得社会影响力、顾客优先选择、媒体关注等等,但我还是会说,你不能完全靠“品牌”成功。

品牌营销的5个误区- 看看你中了几个

案例1-绿联 Ugreen-成本优势

比如做吉祥三宝这种单价很低的产品很成功的绿联( Ugreen),他在同行的竞争中可能最大的优势是成本低,这个成本可以分解为供应链成本(产品成本),营销成本等等,低成本保证了绿联在竞争中的绝对优势,品牌在其中扮演的角色属于锦上添花。成本优势,这仅仅还是我的猜测,只有内部人员才能深刻理解整个企业的竞争优势。

案例2-Anker-创新+行业风口

Anker的崛起在最初我们并没有看到品牌营销的影子。反而是智能手机市场爆发,导致有一定创新能力的anker的移动电源产品在风口一下子飞起来了。上面说的绿联也是乘着这个风口。至于品牌力在我看来反而是在anker的成功要素中排名最末。

其他我们熟知的崛起品牌都是乘着行业大势起来的,比如之前拆解过得小家电品牌上市的晨北科技(Vesync),也是趁着2016年以来市场需求不断扩张的小家电市场兴起的,在调研之后发现本身在品牌建设方面并没有做什么动作。感兴趣的请看我之前的文章;小家电品牌推广建议-从Vesync 小家电品牌策略研究开始 ;我现在所处的摄影摄像设备行业,也是靠着2017年以来的视频爆发+短视频时代的巨大需求增长支撑,类似的还有Insta360, 石头科技的扫地机器人等等。而品牌在里面只是个次要因素,这些品牌旗下的产品在行业大势中以自己相对优秀的产品(质量好,价格优,设计,品质)在行业内打下了坚实的名气。

误区2-Logo 就是品牌,VI就是品牌

遇到很多亚马逊卖家都说自己有品牌,当然他们的品牌只是个logo,那logo是品牌吗?肯定不是,你会说你喜欢Iphone仅仅因为他们Logo比较有创意? 如果不是,难道一整套的VI是品牌吗?比如品牌logo, 标准字、标准色、象征图案、宣传口语等等,这些也不是,这些所有的东西加起来只是品牌的一个部分。

品牌营销的5个误区- 看看你中了几个

举个栗子,假设一个姑娘去相亲,那么把一个个站成一排的男士(不是鸭)看做一个个品牌的话,那他们的外表穿着就是品牌的VI, 有些品牌VI就是卖相就是好,识别度高,比如一号种子选手彭于晏,身材好长得帅还有衣品;二号种子选手王宝强,衣服倒是阿玛尼的限量款,但是着实人有点磕碜;三号种子选手郭德纲,穿个长衫,手拿着一个大茶壶。姑娘选哪个呢? 姑娘说,小孩子才做选择题,姑娘我全都要。

于是把三位带回家,试用了6个月发现,一号选手长的是帅,但是真不顶用(懂的都懂);二号选手虽然看着磕碜,但是身体是真好,谁用谁知道;三号选手虽然身体力不济,但是人家会说相声逗闷子,把姑娘哄人很开心。这就是产品力,产品才是品牌的核心,外包装再帅,产品不给力那也是白扯。有人说我就喜欢彭于晏,那您买东西就买个包装啊!

品牌营销的5个误区- 看看你中了几个

误区3-做销量就是做品牌

首先给大家讲个小故事,去年年末我跟一个做亚马逊的老板吃饭,期间聊到作品片的思路以及品牌影响力的问题。这个老板说他也有做两个品牌,让我看看品牌影响力咋样? 然后把他做的两个品牌发给我,他说他去年亚马逊做了3千万,品牌肯定名声在外。 结果我一搜品牌词,0-10的搜索量! 看我文章:如何快速判断品牌影响力

不可否认的是,某些品牌真的是销量做起来的,比如前面说的 Vesync,站外推广最初真的没有做什么动作,但是架不住站在风口,小家电行业需求旺盛。而Vesync的产品又有技术创新,亚马逊一下子卖爆了,各方媒体,YouTube KOL,KOL大家一众报道测评。品牌一下子有了声量,只不过目前来看,Vesync并没有主动去做品牌推广的动作,至少我没看到。这种案例我们具有参考性吗?我认为没有,这些真的是碰到风口飞起来的品牌,假设后期不注重品牌建设,那他也会很快淹没在不断更新换代中,被那些既有品牌力产品有够牛X的公司取代。

感兴趣的可以看我之前文章:从Vesync 小家电品牌策略研究开始

品牌营销的5个误区- 看看你中了几个

误区4-品牌是靠广告打出来的

很多年前,品牌确实是通过不断重复的广告占领用户的心智。比如脑白金,比如王老吉,还有保洁系的海飞丝,飘柔和潘婷等等,但是那个时代是电视的时代,我们翻来覆去就那么几个电视台,没得选择。超市里面的产品也就那几种,你可选的品牌寥寥无几。

但是现在我们呢?人手一个智能手机,几十个APP 十分有意思的app时刻给你弹出个消息让你过去看看,这个时候你在打洗脑广告是否还能用?分分钟对这样的品牌厌恶程度+1.

那品牌广告还能打吗? 当然能,只是单纯的利用品牌广告做品牌越来越不靠谱了。品牌广告只能是个助攻,最重要的是你的产品如何,而且你的品牌广告可不能再是洗脑广告了,好的广告要做的有教育性,娱乐性,互动性和启发性。请看我之前文章:如何做一个好的海外视频广告?

品牌营销的5个误区- 看看你中了几个

Artgird 是一个提供高质量视频片段的平台,你可以用平台里的视频制作高水准的广告,当然是收费的,Artgird这个广告最强悍的就是请了一个声线很特殊很有磁性的人来做广告,这个视频播放量逼近2000万,帅哥的声线十分独特,这个广告片带红了这个小哥:https://www.youtube.com/watch?v=J3yerCN1-I4(评论区很精彩)。

Artgird做的产品是有首创性的,目前还没有其他像样的竞争对手出现。他是伴随着视频的风口起来的需求。YouTube又是一个做视频的人肯定会呆的一个平台,所以他可以肆无忌惮的打广告,2000万的播放量, 假设全都按照US 的CPM 13美元来算,那就是26万美元,当然真是价格肯定比这个高。

误区5-品牌是个结果

品牌推广是一个持续的推广的过程,而非停留在某个点的一个结果。比如刚才我看到知乎热搜,王思聪作为一个国民老公的人设,富二代,几年换了17个女朋友。这就是他的人设,也是个人品牌,而他如果想维持这个品牌就必须言行一致,让自己国民老公的IP深入人心,且持续不间断。 但是就在刚才(我写文章这时候))的王思聪上了热搜被广大群中说成是舔狗! 经典舔狗语录“宝,我在医院输液,输的是想你的夜”。这一下个人IP垮了, 国民老公的IP 瞬间没了,这要是换到企业的品牌身上就是重大的公关事件,比如三鹿奶粉的三聚氰胺事件,比如特斯拉的车主维权时间等等。

品牌营销的5个误区- 看看你中了几个

那作为品牌也是一样,必须长久的坚持给用户提供我们承诺的品质的产品,并且不能一刻放松。所以我说品牌打造是一个过程而不是一个结果。

说了这么多品牌不是什么,我也应该讲讲品牌如何打造, 推荐看我之前的文章:

品牌从0到1,yeswelder 焊机品牌的2年打造过程拆解

如何从0-1做一个DTC品牌策略?(5000字长文预警)

品牌故事怎么写?

以上!

最后, say my name!

内容广告 - 谷歌关键词广告的唯一出路?

老王-公众号:一个想做品牌的推广 博客:marketingshuo.com

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