如何做一个用户画像- Step by Step 教程

最近一段时间接触的营销案例让我思考到了一个我们经常忽略的东西- 用户画像。 营销做的越深入,越发现这些以前感觉是个噱头的东西越来越重要。

最近一段时间接触的营销案例让我思考到了一个我们经常忽略的东西- 用户画像。 营销做的越深入,越发现这些以前感觉是个噱头的东西越来越重要。

一个典型的案例:上周听朋友说起某个中国的电动自行车品牌前期投入研发生产数千万,产品送达欧洲客户使用时候发现差评和退货率奇高,原因是产品设计并未考虑到欧洲人普遍体型较大因素,导致骑这个品牌电动车就像骑小孩玩具车一样伸不开腿脚。这就是典型没有做详尽的用户数据收集,用户调研。-(案例道听途说)

产品研发和营销的本地化始终是摆在我们跨境圈最大难点,众多产品往往都是中国设计团队拍脑袋凭经验做出来的,最终我们营销人员也并不明确我们的目标受众画像,导致营销四处出击,浪费了大量资金和人力。

原因分析:我们在做产品设计和营销中往往会忽略真是的用户需求,设计人员经常不自觉地把自己当作用户代表,根据自己的需求设计产品,导致无法抓住实际用户的需求,营销人员当然也一样。那怎么解? 需要在产品研发和市场营销工作中要更多的代入用户研究的比重,所以用户画像是个绕不过去的话题。

一:什么是用户画像

Alan Cooper最早提出了Persona的概念:Persona是真实用户的虚拟代表,是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型,用于产品需求挖掘与交互设计。

通过调研和问卷去了解用户,根据他们的目标、行为和观点的差异,将他们区分为不同的类型,然后从每种类型中抽取出典型特征,赋予名字、照片、人口统计学要素、场景等描述,就形成了一个Persona。Persona就是最早对用户画像的定义,随着时代的发展,用户画像早已不再局限于早期的这些维度,但用户画像的核心依然是真实用户的虚拟化表示。-本段摘编自《Spark机器学习进阶实战》

如何做一个用户画像- Step by Step 教程

图为:UX designer James Donovan的一个画像

插一句嘴,一个产品最好不要超过3个用户角色,在得出画像后,需要结合覆盖人群基数大小、收益潜力、竞争优势、业务规划等维度去评估重要程度,定义好主要角色、次要角色、补充角色等。

二:用户画像使用场景

对我们跨境营销人员来说,知道了我们的目标受众画像,且拿到了我们将要营销的产品,我们可以在产品包装设计,文案,图片视频素材,PR稿,广告投放,媒介选择,媒体选择等等方面结合这两者创作出来切合用户的内容和广告,包装等。 我之前写过一篇文章-未来跨境圈最有前途的五个工作岗位,不管是产品经理,还是广告投放经理,还是品牌经理,首当其中需要懂用户调研,可以结合这篇文章看看。

如何做一个用户画像- Step by Step 教程

semrush截图-侵删

1: 产品研发

在最初定义产品时期,建立完善的用户画像体系可以揭示受众痛点和对服务或产品的需求,可以用于产品定位,竞品分析等方面,为产品的方向与决策提供数据支持和事实依据。在产品开发中,根据用户画像能够深入用户需求,从而设计出更适合用户的产品,提升用户体验。

我们跨境圈产品研发做得最好的anker, 比如前几年氮化镓充电器,捕捉到用户更快速充电和更小尺寸的需求-之前文章拆解案例-anker的整合营销,比如4月份上线的ankermake 的3D打印机众筹案例 –anker 860万美元众筹案例分析,这里解决的事彩色打印和更快打印速度的痛点。这种往往要投入巨量研发资金的项目需要做很深入的用户调研。

2:营销团队

就像我之前说的,营销体系使用到用户画像的最多:营销方案,策略,内容制作,产品包装设计,文案,图片视频素材,PR稿,广告投放(FB用户定义,谷歌关键词选择),媒介选择等,营销人员利用角色洞察力为企业制定最有效的营销和促销策略。

其实用户画像就是应该由营销团队来做,所以营销团队需要在产品定义期间就给与支持,参与到产品定义和研发中。

如何做一个用户画像- Step by Step 教程

3:售后团队

使用buer persona资料中的详细信息,售前售后团队可以通过提前了解客户面临的问题和挑战,来获得更好的培训,以增强他们提供的服务。对用户懂得越多,做FAQ,售后说明书,日常沟通就越有效。

4:平台端

其实平台端使用buer persona的频率更多,比如现在算法牛X的tiktok, 抖音,B站,youtube,谷歌,亚马逊,淘宝等等,通过算法给每个用户打标签,推送定制化千人千面的用户界面。这个其实可以归类到产品研发中去。

比如谷歌掌握了海量用户信息,如用户性别、年龄、收入水平、地理位置及生活方式等,再加上对用户搜索、浏览行为的记录,使其可以为用户呈现个性化的横幅广告。

三:如何做一个用户画像

这个问题才是今天要讲的重点,读到这里UU们应该抱怨老王我啰嗦:大家都知道他很重要,关键是我们怎么弄?用户调研怎么搞,是否不同场景下需要做不一样的用户画像?没品牌积累和用户积累时候怎么搞用户画像? 别急,咱们一个一个来,我也用一个案例来说明。

如何做一个用户画像- Step by Step 教程
作者:知乐、啊咦

上面这张图看看就行,没必要搞得很复杂,可以看我下面的具体步骤。

1:目标分析

做用户画像之前肯定先有个场景和背景,就像之前我写的市场调研,用户调研之类的同样有个场景(营销策划,广告投放,媒介平台选取,产品外观设计)。用户画像这个任务背景可以是上文-用户画像使用场景中的任何一个,比如产品研发,营销方案。

第一阶段:明确用户画像目的,因为不同的场景和背景决定了用户画像需要收集那些点,最终做出的东西什么样子,比如产品研发阶段的用户画像,我们没必要收集用户媒介偏好,地理属性,购买决策流程等。

如何做一个用户画像- Step by Step 教程
作者:知乐、啊咦

第二阶段:选取标签,明确目标后,就可以结合目标与角色,制定出画像信息维度,这个我们做营销的可以直接采用目前市面上已有的模板,没必要自己选择。文末我会附带营销标签模板下载链接。

各个大类常见的底层标签。

  • 人口标签:性别、年龄、地域、教育水平、出生日期、职业、家庭
  • 兴趣特征:兴趣爱好、媒介偏好、互动内容、品牌偏好、产品偏好
  • 社会特征:婚姻状况、家庭情况、社交/信息渠道偏好,教育背景,宗教背景,political 派别
  • 消费特征:目前痛点,收入状况、购买力水平、已购商品、购买渠道偏好、最后购买时间、购买频次

2:数据收集

这才是我们目前最头疼的事儿,就是从哪里获取用户数据类?下面老王就介绍7个路径获取用户画像。下面讲的7种方法其实最好的还是问卷发布和一对一访谈这种,列出来的方法多,但是多数只是辅助。

2.1 Google survey – 等及网络调研工具-

一个问卷从0.1美元到1美元不等,按照问题数量和你筛选用户的精确度来定价。类似的工具可以有 Surveymonkey,QuestionPro .Google Forms. Typeforms. Zoho Surveys. AskNicely. Alchemer. Qualtrics.等等,可以搞到一些免费的,但是明确表示免费的没啥好货。

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2.2: 工具平台 Facebook audience insight , google ads,FB官方账号,Google analytics,其他社媒后台

其实这里是默认有FB主页等社交媒体踢和网站的情况下使用,比如FB主页后台可以找到粉丝数据,比如广告跑出来也能知道用户受众画像,有自己网站的可以用看GA的数据,如下图所示。

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2.3:亚马逊用户画像-Amazon brand analytics

如果你是亚马逊卖家,且有品牌备案店铺,可以下载用户画像数据,比如性别占比,年龄,教育背景,收入,购买频次,如何使用亚马逊品牌分析-点击这里跳转

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找运营到后台看下图的-report- brand analytics 下载PDF版本。

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2.4: 问卷:自有社媒,官网和 Reddit,FB兴趣群组,社媒垂类KOL

下图是我们用twitter 发布的调研收取的结果,工具使用google form做的问卷。当然有自己的社交媒和官网等流量渠道时候可以直接发布问卷,当然给一点甜头,否则没那么多人参与,比如这次我这个才32个样本。

要是没有自己社媒,只能去找subreddit, FB兴趣群组,或者找社媒平台的kol,乃至于找目标国家渠道商(如果有的话),给群主或者KOL佣金让其帮忙发布,当然参与者肯定有奖励。

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2.5: 售后渠道

假如有大量售后的客户,可以从这里着手做用户调研,前提是要提供足够吸引人的incentive来诱导做问卷

如何做一个用户画像- Step by Step 教程

2.6 一对一访谈

这个是难度最高的,也是最有效果的,找到专业的终端用户一对一面对面访谈,不行电话沟通也行。

难点在于找到靠谱的人,可以在网上找,社群里面找。 这里涉及到一个概念是定性研究,定量研究,这个一对一访谈就算是定性研究,定量就是大规模问卷和数据分析。最好的模式当然是一起上,但是也是恨君我们调研目的,难度,经费等来考量的。

2.7 SEMrush, similarweb 等第三方工具,statista 调研报告

使用外部工具可以简单获取网站的用户数据,当然这个只能做辅助,好的一点事可以看到竞争对手网站的用户数据。当然也能看到他们的营销渠道,网站其他数据之类的东西。

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3:画像构建

收集整理到有效信息后,需要识别关键的行为变量,将调研到的用户与行为变量进行一一对应,并识别差异化行为模式。

以变量为依据进行用户对用,然后完成角色聚类后,梳理每类角色的行为、目标、痛点等维度特征,形成画像的基本框架,并对每个角色进行属性信息、场景等详细描述,让画像更加丰满、真实。

说人话就是:收集调研反馈后,先整理成柱状图,饼状图之类的,然后从各个标签维度拿出来众数,中位数,来分析他们的特征,且需要跟产品结合起来做种形成用户画像。

一个产品可以有三个用户画像,但是要分主次,主要角色、次要角色、补充角色。

我收集了几个用户调研的模板供大家下载: 为了涨粉- 请在朋友圈内转发后私聊我发你

如何做一个用户画像- Step by Step 教程

4:用户画像生成工具

SEMrush– (甲方记得请打钱)

Make my Persona by HubSpot

Live Persona by Delve AI

Xtensio.com

如何做一个用户画像- Step by Step 教程

最后啰嗦一句,国内的网站在用户画像这做的是真好,比如淘宝和京东后台,还有大量第三方插件可以随便查询SKU乃至于品牌的受众,国外就很难了。

为了涨粉- 请在朋友圈内转发后私聊我发 buyer persona 模板!

最后, say my name!

老王-公众号:一个想做品牌的推广

博客:marketingshuo.com

个人微信号:marketingshuoeric     切口:老王你好+自我介绍+目的

知乎:eric wong ( https://www.zhihu.com/people/eric-wong-10 )

咱们下周四晚9点不见不散

原创文章-发布者:marketing说,转转请注明出处:https://marketingshuo.com/archives/4345

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