假如给你一个水杯产品,你会如何做品牌营销?- Stanley tumbler 一款产品卖爆一个品类

我去年写过一篇用户介入度的文章:有些产品为什么不适合做站外营销-用户介入度的思考 讲到日常生活中习惯型购买的且用户并不会花费太多时间在购买前进行决策的产品不适合做营销,因为营销是关于产品和消费者链接中做文章的,假如消费者在这个产品的购买决策环节只花了十秒,那大概率不适合做营销。

但是这次让我很惊异的品牌名字叫Stanley,就在去年10月开始的几个月就把一个单品打爆到品类第一,且带动了整个类目的销量暴涨,就是简简单单一个水杯能爆成这样简直匪夷所思。下图semrush数据:从2022年3月的数据stanley网站数据看到自然搜索21万,但是仅仅一年之后的2023年3月达到了210万自然流量,一年十倍的增长,全靠一款Stanley 40 OZ 水杯就火爆全网。

假如给你一个水杯产品,你会如何做品牌营销?- Stanley tumbler 一款产品卖爆一个品类

这款产品几乎每次刚上架就卖断货,每个买到的人都会去social media上分享照片和使用体验,亚马逊上这款水杯也只有一百多个review却霸榜 Kitchen & Dining 大类第一大半年,这亮瞎了我的钛合金狗眼的数据顿时引起我无限的兴趣,更另外感兴趣的是,在我潜意识里这样用户介入度不高的产品是如何通过营销把产品打爆的,如果能找到一个可以很好提高用户介入度的东西那就太珍贵了。

假如给你一个水杯产品,你会如何做品牌营销?- Stanley tumbler 一款产品卖爆一个品类

第一: brand 介绍

斯坦利品牌创立于1913年,当时创始人威廉-斯坦利向世界介绍了真空密封技术与不锈钢瓶相结合的创新。有了他的发明,消费者现在可以将他们的饮料保持在热或冷的状态下几个小时。这一改变游戏规则的发明使斯坦利首次成为首屈一指的饮品品牌,并为自己赢得了声誉。

所以这个是一个历史悠久的品牌,且斯坦利的产品系列最初是面向户外运动者和探险者的市场。在社交媒体viral之前,你更有可能在野营或建筑工地上看到斯坦利的饮料器皿,而不是在瑜伽课上。但这一切都在2017年左右发生了变化,因为线上的kol开始发力了。-New York times

第二 :product 介绍

营销和品牌的基石在于产品,那么这款产品本身究竟有什么特点让他如此受到消费者喜欢呢?

Stanley Quencher H2.O FlowState是原来Adventure Quencher的升级版,它有一个大的易于携带的缓冲手柄和一个新的防溢出盖子,在吸管口周围有一个硅胶密封,并有一个全盖的封口。(这个新盖子纠正了许多用户报告的原始产品的泄漏问题)。

除了15种经典颜色,如玫瑰石英,更新的设计也有两种新颜色: 橘色和蓝色。每次这款杯子刚刚重新restock,都有很长的客户wait list在等待。

假如给你一个水杯产品,你会如何做品牌营销?- Stanley tumbler 一款产品卖爆一个品类

是不是看了产品以后,就感觉:就这?我还以为有啥了不得的创新呢。

第三:marketing 营销传播

就这样的不太起眼的产品,他在tiktok上的views好几亿,单纯#stanley40oz tumbler 就有一千多万的views,#stanleyquencher 有八千五百万views,

假如给你一个水杯产品,你会如何做品牌营销?- Stanley tumbler 一款产品卖爆一个品类

Stanley 40oz tumbler产品卖点:

1- 保温性好,可以保持并款9小时不化

2:真空密封性强,水杯打翻在地也不会漏的到处都是

3:有吸管,大手柄易携带。

4:颜色多样

通过这四个卖点在这叫媒体上的呈现,有很多可以做的内容形式,比如tiktok 上就设置防漏水杯对比,保温性能时间测试等等很有趣的内容形式。TT内容链接

更有趣的是另一个小品牌simple modern蹭着stanley 40oz的热度也冲起来了,它的主要蹭热度方式是在TT上用自己的产品和stanley 40oz做对比。以下是google trends的两个品牌近两年的热度数据,可以看到simple modern这个品牌趋势也是跟着stanley起来的,更别提其实两家的产品页长的样子差不多,只不过simple modern的颜色更加鲜艳,而stanley颜色没那么强烈。

假如给你一个水杯产品,你会如何做品牌营销?- Stanley tumbler 一款产品卖爆一个品类

下图为simple modern的杯子,外形跟stanley很像,目前这个品牌霸占了亚马逊品类第二和第三。

假如给你一个水杯产品,你会如何做品牌营销?- Stanley tumbler 一款产品卖爆一个品类

KOL营销:

2017年,The Buy Guide创始人LeSueur开始在其网站上展示stanley tumbler。他们注意到,每当他们推广它时,这些杯子就会迅速售罄。LeSueur说:”每次我们把它联系起来,它就会很快卖光。于是主动联系stanley开始做联盟来推广他们的水杯。

但是这次他们的水杯冲起来我想大概率不是因为品牌本身的策划,而是时机timing非常巧合的就在这个时间段,前文我们提到了产品端虽然stanley有些小创新,但是并不会有如此的社媒影响力,真正把他推起来的是市场的大趋势,消费者近些年的消费习惯变化。

比如近些年平地而起的瑜伽服健身品牌Lululemon,倡导以生活方式为主导,传达出瑜伽活动本身不是重要的,而是人们从中得到什么」的生活理念;而这次的stanley品牌吸引人的一点除了keep you hydrated 以外,是倡导消费者日常饮水,关爱自己身体健康的里面,同时又通过大量目标用户关注的influencers自身的示范效应,把这款产品推爆!

我们渴望的不是水瓶本身,而是水瓶所具有的、被其他高地位的人(influencers)灌输的感知价值。社媒是传播模仿性欲望的完美媒介。

那这次的爆款产品和营销策略可以复制吗?我想应该很难,这需要天时地利人和,不过我们可以追逐热点,可以仿照他们做产品的思路,顺应社会潮流和消费者的动态,也许有一天我们也能做出来社媒viral的产品。

写在最后:

其实一直以来我都不太喜欢分析行业经典案例,毕竟成功不可复制,因为成功的先决条件极其苛刻,且有极大的偶然性。所以我就变得很喜欢总结规律,总结一些方法论分享给大家,这样当然无可厚非,不过行文过于干巴巴没有让人产生激情和阅读刺激。

不过当遇到超出我认知范围的品牌案例的时候我就非常强烈的分享欲望,比如之前写的:PATAGONIA- 一个能输出价值观的品牌,比如这次的stanley, 不过这次明显我没有很多时间深入分析这个品牌自身的品牌建设和营销的打法,因为判断更多是媒体自主的推动而是这款产品火爆全网,这个有待进一步分析。欢迎了解这个品牌的朋友沟通交流。

Ok 今儿就到这里了,希望该文对大家有所帮助。

最后, say my name!

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