为什么有些产品不适合做站外营销?- 消费者介入度的思考

最近发现一些做跨境的销售体量达到几个亿或者十几个亿公司公司竟然没有自己推广部门(市场营销部门),当时真的惊为天人! 没有市场推广部门的公司是怎么把自己体量维持到如此地步的,下意识的感觉这太魔幻了,

写这篇文章的引子:最近发现一些做跨境的销售体量达到几个亿或者十几个亿公司公司竟然没有自己推广部门(市场营销部门),当时真的惊为天人! 没有市场推广部门的公司是怎么把自己体量维持到如此地步的,下意识的感觉这太魔幻了,我还以为尤其是近两年稍微有规模的公司都组建了自己的市场推广团队,但是事实却是相反,很多体量不小的公司都没有市场部门,全靠着平台销售来扛业绩。

这时候我下意识的劝这些公司做管理的朋友要开始组建自己的推广团队,做KOL和PR,品牌站点,搞自己企业和品牌的护城河;但是当我深入了解了这些公司的产品线和市场环境后发现,原来小丑竟是我自己。

为什么这些企业不需要站外的市场营销部门鼎力支持也能卖得这么好? 我顿时酸了,咱们海外市场人员存在的价值和意义一下子被放在了尴尬的位置。究竟哪些企业需要站外支持更多呢?所以我就开始翻书查资料,最终有了本篇文章。

本文中将会出现一些行业术语和理论性的东西,虽然理论性的很虚,但是我认为这也是我们跨境圈营销人员还是很缺乏这方便的理论支持,有了理论就能形成自己的认知框架体系,对我们长远来好事儿。

一:消费者介入度与营销推广

首先讲一下消费者介入定义:指消费者在搜索、处理商品相关信息所花时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告所花精力,它决定消费者对信息类别的遴选和作出购买决策的过程。

1.1:高消费者介入度产品

书接上文,当我思考为什么这些体量很大的公司没有市场部门,为什么我现在待得公司需要十分仰仗市场推广部门呢?紧接着我就发现了一个关键词-消费者介入度,我目前推广的产品是高客单价的摄影类目产品,用户决定购买之前需要花费相当的时间做产品研究,市面上的竞品功能参数对比,价格对比,使用场景等是否契合等,这时候产品属于- 高消费者介入度产品。这就给我了充足的施展空间在用户决策流程上做营销动作,比如KOL和PR,整合营销,品牌推广等等。

1.2:低消费者介入度产品

而上面提到的体量很大但是没有市场部门的公司都有以下特点,产品客单价低,差异化小,市场体量大,亚马逊等第三方平台购买。 比如衣架,鞋刷,垃圾袋,充电插头等等产品,用户购买之前不会做什么调研,直接到超市或者亚马逊上搜索产品关键词,挑一些价格实惠,看着有眼缘的产品就买了。这就属于低消费者介入度产品

为什么有些产品不适合做站外营销?- 消费者介入度的思考

仔细一想,确实这样的公司核心竞争力是在供应链上,能够凭借跟厂家的关系乃至于本身就有工厂,拿到成本最低的产品,结合亚马逊等平台站内的一些运营手段把产品打成爆款,做站外可能更多的就是做deal促销,独立站的话那就是疯狂的贴片广告,折扣广告。

1.3: 消费者介入度和市场营销

单纯从消费者介入度上来武断的说某些产品是否适合做站外营销是绝对正确吗?显然不是,因为我们在推广实战中也会发现有些产品(tiktok爆款)其实是很低介入度的产品,比如很便宜的猫头充电宝但是也能通过奇怪夸张的造型在社媒和文字媒体上火起来,显然是有人利用社媒推广产品。那这又是啥原因呢?显然还有其他影响因素在,看下文。

为什么有些产品不适合做站外营销?- 消费者介入度的思考

二: FCB 方格和ABC模型

2.1:FCB方格

FCB方格根据购买者“高介入度—低介入度”和“思考(认知)—感觉(情感)ABC模型”两个维度形成了四个方格,每一方格内分布的产品,其购买者有着不同的购买决策行为特征。

为什么有些产品不适合做站外营销?- 消费者介入度的思考

在消费者介入度的基础上加上人们决策的重要影响因素:理性和情感,这样的话就能够解释的通了,比如上文中提到的猫头充电宝,底客户介入度+情感= 冲动性购买产品,刺激性购买产品。

2.2:ABC模型- 情感-行动-认知

ABC态度模型是消费者行为学当中一个关于态度的理论模型。该模型认为,态度是由感情(affect)、行为反应倾向(behavior tendency)和认知(cognition)三种成分组成。不同场景下这三个元素顺序不一样,比如抖音上冲动性购买漂亮衣服是: 情感-行动-认知 ; 比如买笔记本电脑:认知-行动-情感。

三: 四象限产品推广模式

根据以上的两组营销消费者行为的元素我们可以把市面上的所有产品划分到这里面去。纵轴为消费者介入度,横轴为 理性和情感。

3.1:产品分类

我们大致能把产品分为四类:

为什么有些产品不适合做站外营销?- 消费者介入度的思考

方格1:消费者类型是思考者。特征是高介入、理性;购买产品如汽车、住房、B2B产品,家具等大件儿产品,价格高且理性购入。购买决策遵循模式为:学习(Learn)—感觉(Feel)—行动(Do)。先调查,在对比和感知,最后购买。

方格2:消费者类型是感觉者。特征是高介入、感性;购买产品如香水、珠宝首饰,钻戒。决策模式为:感觉(Feel)—行动(Do)—学习(Learn)。先又感性认识,在购买,之后再对产品有深度认知。

方格3:消费者类型是行动者。特征是低介入、理性;购买产品是一些介入程度低的日用产品,香皂,衣架子多为求便性的习惯性购买。决策模式为:行动(Do)—学习(Learn)—感觉(Feel)。先购买,使用过程中认知,之后对产品有一定感性认识。

方格4:消费者类型是反应者(Reactor)。特征是低介入、感性。购买产品主要是满足个人的特殊嗜好,女生服装,便宜饰品,便宜首饰等。决策模式为:行动(Do)— 感觉(Feel)— 学习(Learn)。先购买,再有感知和学习。

3.2: 产品分类和营销策略

上文中把产品分类四份,这四类产品有消费者不同的决策流程,不同决策流程代表了我们做营销的方式要随之变化,如下图所示,针对横轴-理性-情感和纵轴-消费者介入度:

为什么有些产品不适合做站外营销?- 消费者介入度的思考

方格1:消费者类型是思考者。特征是高介入、理性;购买产品如汽车、房车,住房、B2B产品,家具等大件儿产品,价格高且理性购入。

营销模式:营销应重视足够理性的诉求支持,鼓励试用比较。能承载更多产品讯息的书刊广告,一对一营销等模式。营销偏重整体品牌端的宣传,巨幅广告,线下活动,TVC等。之前接触一个人在北美卖房车的,这就十分依赖线下推广,试用。

方格2:消费者类型是感觉者。特征是高介入、感性;购买产品如香水、珠宝首饰,钻戒。决策模式为:感觉(Feel)—行动(Do)—学习(Learn)。先又感性认识,在购买,之后再对产品有深度认知。

营销模式:营销应重视感性的打动。比如想起来钻石珠宝的广告,把产品和爱情亲情友情结合起来的,比如女性护肤品化妆品等等,营销需要比如KOL测评PR之类的投放,品牌建设等。

方格3:消费者类型是行动者。特征是低介入、理性;购买产品是一些介入程度低的日用产品,香皂,衣架子多为求便性的习惯性购买。决策模式为:行动(Do)—学习(Learn)—感觉(Feel)。先购买,使用过程中认知,之后对产品有一定感性认识。

营销模式:重视终端物料- 平台销售 listing的打造, 站外主要靠促销来促进转化。

方格4:消费者类型是反应者(Reactor)。特征是低介入、感性。购买产品主要是满足个人的特殊嗜好,女生服装,便宜饰品,便宜首饰等。决策模式为:行动(Do)— 感觉(Feel)— 学习(Learn)。先购买,再有感知和学习。

营销模式:营销应重视消费者的体验和自我感觉,利用媒介给客户传递快乐,满足等讯息。媒介平台更偏好FB广告等。比如很多低价饰品都是通过FB 视频广告做推广,以及社媒TT和INS等平台。

3.3 象限分类误区

其实以上的区分不是很严谨,毕竟有很多产品本身是属于理性消费的产品,但是被赋予了其他的含义之外就有了情感的影响: 案例1- 比如上文提到的猫头充电宝, 本来属于第三象限,习惯型购买的产品,但是在造品上面取巧,最终变成了第四象限,刺激性购买的产品; 比如一个国际箱包品牌Away, 箱包其实是一个习惯型购买产品,但是away品牌给他赋予了 旅行让人变得更美好的含义。

为什么有些产品不适合做站外营销?- 消费者介入度的思考

四:对于市场营销的借鉴意义

上面讲了很多理论性的东西,接下来讲一讲对我们跨境营销人员的实战意义。

4.1: 从产品介入度到工作选择

目前推广的一个共识就是要选产品好的公司入职,我们市场营销就是产品的放大器,好的产品在推广的过程中会非常轻松且能拿到相当不错的成绩。但是我们依然没有理论依据,如何把产品类目区分呢?从上面的FCB四象限我们就能大致得出来结论, 市场营销人眼最喜欢的是第二和第四象限的产品。

第二和第四象限产品: 都是情感影响很大的产品,能够通过营销内容制作和投放渠道来做很多东西,进而影响用户决策,贵重钻石- 商家给他赋予了唯一和永恒的概念,绑定了爱情和婚姻,让大家不得不买;比如爱好相关的东西通过刺激性购买很快成交,漂亮衣服(不贵),一般第二象限产品毛利更高。

第一象限产品放在第二梯队:这个类目产品大件,营销转化流程很长,更重视线下和实体店,重视大的TVC制作投放。

第三象限产品:这个是最难得,毕竟没有产品查一下的低价普货,大家接触过的都知道,站外营销除了deal 就没别的好的推广模式。

4.2 : 产品推广策略制定

由于四个象限的用户决策逻辑不一样,那我们针对性的执行推广计划也是会随之变化。这样其实避免了我之前犯的错误,就是有一套推广模式跑通了以后就想照猫画虎,就像手上有了锤子看哪里都是钉子。还有很多朋友明明产品是第三象限的低客单价且无差异化的产品,这时候每天死命推广产品但是丝毫没有效果,这时候不断自我怀疑乃至丧失信心,这时候有这篇文章作为理论支持,那可以上怼老板中怼运营,后怼开发,实在不行就考虑换一个工作,换个产品线。

Ok 今儿就到这里了,希望该文对大家有所帮助。

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