不能刷单了,亚马逊应该怎么推广?-5000字长文剖析Anker 站外引流策略

上半年的以来的亚马逊的封号潮让所有的亚马逊卖家至今仍惶惶不安,因为这波封号潮依然没有结束,就在前两天,某灯具类亚马逊大卖被封号,同一天某家居类大卖也被封号,年销量十几二十个亿的品牌店铺就这么没了。这次违规亚马逊大卖的纷纷倒台也标志着亚马逊推广策略的一次大变革。为了写这篇文章,我找了anker,ugreen 等几个不刷单的大卖推广人员深度交流,获取到他们的站外推广经验,今天在这里分享。

亚马逊封号潮是个行业阵痛的过程,平台合规是个必然趋势。因为刷单做测评本身是一个劣币追逐良币的市场行,当你明确知道刷单1000单后能够带来亚马逊排名类目进入前100名(大类),并保证日出300单的销量的时候,有多少老板会想真的投入大量资源去做品牌和产品?当那些真正做品牌和产品的公司投入大量资源在产品研发和市场推广之后发现,某些同时上架的卖家单纯依靠刷单就比他们卖的好的时候,谁的心态不会崩?

封号潮之前的亚马逊主流推广策略

1 – 刷单

当review 数量和质量能够大致决定产品的销量的时候,卖家最有可能的是针对产品进行微改动后贴牌,然后上架亚马逊就疯狂刷单来积累review。其中最典型的就是帕拓逊,傲基,泽汇和洪堡等3C 类目大卖,老王我之前也待过蓝牙耳机的公司,公司推广策略很简单,就是一条Listing 在三个月新品期刷单足够1000个算是及格,3000算是圆满。

我亲自看到过一条蓝牙耳机Listing 在三个月内积攒到1500条评论,并且每天稳定出单200-300单。然后公司维持十几个高强度刷单的Lising,并最终由于资金链顶不住压力而将部门打包卖给上面的几家大卖之一。亚马逊的推广生生变成了拼资金实力的游戏。这也是我一直想做品牌的原因,有积累的品牌力能够保证产品在平台的溢价和竞争力。也有足够的护城河来避免跟普货的卖家一起拼刷单。

2- 礼品卡 & 售后卡

售后卡的作用主要是邀请用户留好评,并且避免差评。售后卡一般会放在产品的包装里面一起发给用户。邀请对产品满意的客户在亚马逊留评论,这当然很大概率是好评了。然后对于不满意的客户直接联系客服,然后客服通过换货,或者退款等方式让客户满意,之后再趁机邀请留个好评。

说实话这些年我自己设计的售后卡都至少10张起步了,文案就跟下图的文案大同小异(现在已经从良了)。这种还是比较隐晦的表达,还有更甚者直接卡片上标注留评给30-50美元佣金。

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3- Deal 站 & 渠道放量

“做deal 从来都是赔本的” 这句话是我几年前第一次为亚马逊发 deal时候我的服务商告诉我的(服务商是知识之光),也是我也是在花了几千刀后明白的道理。那为啥大家前赴后继的继续做的?做deal 的目的就是短期冲亚马逊排名或清仓。下图为我截取的deal说这个博客站针对北美最大deal站 SD的攻略文章,热度近2万,是该网站最火的文章之一。基本上各个国家都有自己的deal 站,像北美的SD, DN,欧洲的Pepper等等。做deal 还有其他渠道,比如FB群组,Telegram,俄罗斯的VK社群等等。

当有更加可靠的渠道做放量的时候,卖家会安排大量买家通过特定的关键词来亚马逊上搜索并完成购买,这样放量目的于卖家冲某个关键词的排名和销量。 这种方法依然可行,也是目前为数不多的仍然可取的推广策略。

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Anker 等大卖是怎么做推广的?

我们这次分析一下Anker 在2019年-2020年推广的一款苹果手机的充电插头 Anker Nano,保守估计整个营销流程下来花费大约100万美元。整体Slogan:让你的任何手机充电变得更快的最佳选择。主打卖点:充电快三倍 次要卖点:体积小一半 。

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1- Anker 站外引流路径

Anker的引流方式可以归结为: 多渠道站外引流,将流量直接引流到亚马逊上,也有先把流量引导官网,在购买CTA出放置Buy on Amazon的链接,从而在亚马逊平台获得大量的购买,亚马逊内部算法把他的listing 排列到大类第三名。 我之前一篇文章“ 整合营销-品牌站新品推广的最强模式”里面讲过整合营销的具体过程,Anker 就是用这种整合营销的方式把站外流量整合到一起来推广一款产品。

不光是Anker, 还有3C大卖 Ugreen等这几个不刷单的大卖也是依靠站外的KOL和PR 等资源支持才能把站内推起来。说到这就有人说,“谁说anker 不刷单!他刷的还厉害呢,就因为他是US本土注册的公司才没被封号。” 诚然我也见过Anker 的售后卡也有些问题,但是这次我们用的案例就可以跟你证明,一个anker主推产品 Anker nano 上线20天后才15个review,你说这是刷单的样子吗?

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2- Anker 的推广流程

推广流程大致可以分为: 前期准备,宣发,推广,广告 四个阶段。

2.1-前期准备:

主要是确认产品卖点,准备文字,图片和视频素材,还要调研目标市场后决定在目标市场投放资源的大小,并制定宣发计划(宣发时间,流程,区域推广力度等等)。然后联系Influencer 安排送测, 联系PR资源,媒体资源等,Anker这个营销活动前期准备了3个月;

2.2-宣发:

宣发主要是大规模的媒体曝光的过程,可以理解官方正式发布外加行业发通稿;这个相当于流量漏斗的第一步,获取目标客户的Attention。吸引他的注意力。宣发的动作很快,基本上一周时间媒体资源都会安排发布。anker 在这一步合作了PR ageny, 还联系了业内顶级的news 网站,例如CNN,华尔街日报等。

2.3-内容营销:

过程主要是大的行业媒体测评,外加大量的Influencer 集中发布Anker nano充电线的测评。这一步主要是以内容种草,引起用户的Interest和Desire。这一步我认为是最关键的一步,以内容的形式传播是对转化最有效的途径,也是对于品牌力提升最快的途径。Anker Nano这个项目找了大约100个KOL,超过50%为Instagram 红人,还有30%YouTube红人。还有顶级测评网站的测评文章。

2.4- 广告

广告其实是一种更加主动的获取流量的方式,Anker 在这里针对两种策略。第一是定位网站访客用来再营销,也就是流量漏斗的最后一环,转化和复购,这种模式就可以吧之前好不容易拿到的流量 retarget 在营销。另外一种策略是直接打谷歌关键词 Iphone 12 ,这种纯粹是广告引流。Anker 在这一块半年时间花了40万刀。

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Anker 的推广团队其实也是在不断的学习进步当中。比如下图中第一张2019年的推广时间线就做的很简单。2019年这款充电器主要蹭iphone 11同步上市的热点,流量入口仅仅用了PR (媒体发文)和Influencer 再加上官方社媒论坛等三种流量来源,而Anker自己推广团队在反思的过程中支出冷这些不足: 2019年站外推广的力度不集中,influencer的合作量级比较下。红人的咖位和数量比较小的意思。

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Anker 在2020年10月重新在蹭上 Iphone 12宣发的热度,重新在此推广的时候,这次的安排就比2019年草草收场的推广活动更加精细化,从最初的媒体宣发,到广告引流,直播,YouTube大佬站台,大量influencer集中发布测评。而且很巧妙的将influencer集中发布分为两个阶段,第一个阶段是 10月15日到30日,第二个阶段是 12月的一波。这种波状的推广更能在短时间内获取更大的

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3- Anker 的4个主要站外流量口

从流量渠道来看,Anker获取媒体,KOL,博客,谷歌广告,测评网站,行业论坛,自有社媒等等流量口的资源,多个流量口资源的整合能够达到 1+1+1=10的效果。

Anker 品牌拥有更多的渠道资源和客户积累,比如anker有自己的FB,IG,YouTube,论坛等账号并有相当数量的老用户积累,还有大量的媒体资源或者可以比较容易的获取到媒体资源,比如KOL,比如资讯网站,行业论坛和测评网站等,拥有多维度流量渠道才比较适合做整合营销。

3.1- PR媒体资源

Anker Nano 的宣发当时获得是PR newswire (美通社),一个通稿可以发北美区90-120个大大小小资讯网站。下一期公众号我将分享北美的10个PR 网站的攻略,以及如何写PR新闻稿。

除去通稿之外,还有众多顶级网站的发帖,比如CNN, Imore, 华尔街日报,这种基本上就属于平时积攒的编辑资源和PR资源,某些都是需要花大价钱获取的发布。

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3.2- KOL资源

Anker 这次的宣发联系超过100位KOL,集中在YouTuebe 和Instagram, 这种推广一般品牌长期积累KOL合作,另一种方式是找海外的KOL agency 合作推广。 比如这次Anker Nano招的 1800万粉丝的tech类目博主,Unboxing therapy, 一个视频报价6-8万美元,还有大量的Instagram 红人应该都是agency 协助做的。

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Unboxing therapy, 一个视频报价6-8万美元, Anker nano跟他合作的视频观看量120万。

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3.3- 谷歌广告

广告是一个十分主动获取流量的方式, 理论上来讲就是花了多少钱我就可以获取多少流量。说道站外推广肯定离不开广告流量,anker 这个案例他就大约在半年的时间内花掉了大约40万美元的谷歌广告费用。

以前我会感觉,傻瓜才把谷歌FB广告流量引导亚马逊呢,直接引流到独立站多好。但是近期的亚马逊新政,品牌卖家可以从亚马逊平台生成推广专属链接,所有产生的订单销量,亚马逊将以扣除平台费的方式把10% 返还给品牌卖家。也就是说现在站外是可以拿到亚马逊的10%的佣金的,这样的话广告还是很好的一个渠道。

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3.4- 社群 & 自有媒体

Anker 多年积累出来的社群以及自己的百万粉丝的媒体也是一个大流量来源渠道。而且这里的流量转化更好,用户对品牌认同感最强。这也是为什么所有的品牌都在做自己的社媒,anker 依靠自己的社群就可以把一款产品推得不错,尤其是新品发布,把大量的流量引导亚马逊成交留评是很容易的事情。

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Anker 的巨额营销费用

Anker 2021年披露的上半年财报显示,上半年营收52亿,其中几个板块分布如下:

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Anker 上半年的市场推广费用高达3.8亿人民币,占总销售额的7.3%。 这还不包括平台费(4.4亿)和运费(4.1亿),相比起市场推广费用占比着实不低。所以上面的案例我们就能大致判断出Anker对于营销的重视。

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普通卖家应该怎么办?

我很喜欢电影《闻香识女人》里面阿尔帕西诺在Baird高中礼堂讲的一段话,他说: “I always knew what the right path was, but I never took it, you know why? Because it’s too damn hard! “。 我们都知道什么是正确的道路,做亚马逊推广我们需要的是站内站外打配合,利用产品优势,再加上大量的站外资源引流,和站内广告来打造爆款。但是大多数卖家都没有选择这条路,为啥? 因为这条路他么难了。

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那普通卖家如何做站外引流的?

1- 从0做起,搭建自己的流量渠道

站外流量渠道的积累, KOL资源,社媒的培养,品牌力的积累都是很难的事情,都比刷单要难得多。我自己就经历过两次从站外流资源从0到1 的过程,我很清楚前期我们需要多大的耐心和投入才能做成这件事。 花一两年时间把社媒从零涨粉到几万,把测评论坛网站从零加到如今的50+,把品牌力从0涨到2000 ( 品牌词月搜索量),所有资源都在于慢慢培养,可能在一年以后你回头看的时候发现,你已经把当初同一个起跑线的卖家远远地甩在了后面。而她们还依然在埋怨说

2- 没钱做流量渠道搭建怎么办?

不是人人都有Anker 现在的财力和人力来执行营销活动的。那我们能做的就是现招进来一个推广人员,不断的积累过程中慢慢扩张自己的营销推广部门。在推广资源和人力的增长中你会慢慢发现你的护城河已经逐渐建立起来了,千里之行始于足下。

我们的推广活动可以先从2000美元开始,KOL可以从个位开始合作,测评网站先从最初的三两个开始积攒,资源慢慢积累过程中越来越多。我打包票,一年以后你积攒的资源就可以支撑一次中小规模的新品推广。

以上!

最后, say my name!

内容广告 - 谷歌关键词广告的唯一出路?

老王-公众号:一个想做品牌的推广

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个人微信号: marketingshuoeric

知乎:eric wong ( https://www.zhihu.com/people/eric-wong-10 )

咱们下周四晚9点不见不散

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