PATAGONIA- 一个能输出价值观的品牌

有很多人问我说,你的公众号名字“ 一个想做品牌的推广”是不是因为你目前并没有在做品牌?我每次都很心虚的说,“不,我现在也在做品牌”,生怕别人看轻了我。但是其实自己知道,我目前做得还不算是品牌,现在我们所看到的无数个所谓的“品牌”,只不过是在市场和目标顾客的认知中找到了一个“位置”,让人们知道应该在什么场景下遇到什么任务时候选择购买。

那真正的品牌长啥样呢?乔帮主说,”marketing is about value” 营销就是价值观(品牌就是价值观)。假设按照这种说法,如今市面上90%以上的品牌都不是“品牌”,这样说的话,深圳有几万个做DTC品牌的肯定要把老乔从地底下骂出来。但是别急,虽然目前的品牌没有输出什么价值观,但是我们都有定位,但是这也算是品牌打造的过程嘛。

PATAGONIA- 一个能输出价值观的品牌

我突然想起来乔帮主之前在YouTube 上分享了他展示苹果公司“ Think different”的价值观,1998 做了一分钟的商业广告以 17 位 20 世纪标志性人物的黑白镜头为特色。 按出场顺序依次为:阿尔伯特·爱因斯坦、鲍勃·迪伦、小马丁·路德·金恩、理查德·布兰森、约翰·列侬(与小野洋子、巴克敏斯特·富勒、托马斯·爱迪生、穆罕默德·阿里、泰德·特纳、玛丽亚·卡拉斯、莫罕达斯·甘地、阿米莉亚·埃尔哈特) , 阿尔弗雷德·希区柯克、玛莎·格雷厄姆、吉姆·汉森(与青蛙克米特)、弗兰克·劳埃德·赖特和巴勃罗·毕加索。广告以一个年轻女孩闭上眼睛的形象结束,仿佛在许愿。

这些历史人物真的是用行动实践了“Think different”的价值观,老乔这次的branding也是天才级别的。

PATAGONIA- 一个能输出价值观的品牌

撇开老乔不说了,今天给大家分享一个我心目中品牌的案例-Patagonia,这个品牌最初给我的震撼就是,它网站完全不像是一个购物网站,倒像是一个环保的公益组织做的宣传网站,每一篇文章,每个故事,包括banner 和视频都在讲述地球的环境保护问题,这是个在每个细节都践行自己的价值观 -Save the planet

第一 关于PATAGONIA

Patagonia创立于1973年,目前网站月流量300多万,主要做户外服装的销售。也是美国户外零售店及美国最大的户外连锁店REI销售量第一的品牌。该品牌在全美拥有多家品牌店,现已销量位于全球销量第二,被户外爱好者评为最喜爱的品牌之一。PATAGONIA一直以设计见长,其产品目录、宣传册、平面广告设计囊括了近十年的设计金银奖。

使命:                      Build the best product, cause no unnecessary harm,

                                     use business to inspire and implement solutions to the

                                     environmental crisis.

Patagonia 的使命宣言:“我們的使命是致力研發最優秀的產品,不創造任何不必要的傷害,用商業去啟發並執行環境危機的解決方案。

目标: Save the planet

Patagonia初创的时候,只是一家专门生产攀岩用品的公司。在这个对装备讲求高度信赖的攀岩运动当中,小规模的Patagonia凭借着扎实的设计与顶级的品质,一步步地成为同业中的翘楚。对产品的讲究与热情,不只是攀岩,登山、冲浪、慢跑、滑雪等等都成了Patagonia擅长的领域。

不同运动中的差异就如同二个世界,但对于Patagonia来说,这些运动都是属于不需要引擎、没有人工动力,也不需要无谓消耗资源的「无声运动」。支撑着Patagonia与这些爱好者的,不是达到目标后的奖牌,也不是沿路欢呼的群众,而是人对大自然的那分尊重与景仰,这就是Patagonia的永续目标。

第二: 关于海洋环保的banner

第一眼我看到banner的时候就惊叹于他的色彩斑斓,但是没搞懂他是在展示什么产品。最后才发现他在展示的是墨西哥湾海洋保护区的珊瑚礁,more Corals, more Fish. 这是什么鬼,最后我发现这是一片呼吁人们加入30 x 30 保护自然决议计划,并保护这片充满生物多样性的珊瑚礁。7分钟的文章里面有几张绝美的珊瑚礁的照片,字里行间都充满着对于墨西哥湾这片生物多样性逐渐消失的处境担心。

我们在做品牌的时候,也有些人把 save the planet 作为一个purpose, 但是我们很少有在我们所输出的内容里面提及到它,认为它只是一个摆设。但是当一个品牌真正践行 save the planet的时候,他会在所有的渠道,与客户接触的所有点都会显示出自己为 save the planet而做出的细节。产品材质,包装,物流,回收,社媒的每一次发帖,网站的每一篇故事里面都有环境保护的影子。链接– (请阅读原文到我的博客进行链接跳转)

PATAGONIA- 一个能输出价值观的品牌

第三: Worn Wear 旧衣翻新销售计划

banner下面的collection第一就是 Used Gear,点进去就是Worn Wear计划的页面。 一直以来Patagonia(巴塔哥尼亚)传递的理念围绕在四个R:Recycling(回收)、Reusing(再利用)、Repairing(修复)、Reducing Consumption(减少消费)。到了2013年,公司决定从Repairing(修复)开始,于是开起了Worn Wear计划。

他们在成衣修复工厂雇用了更多员工,在一般零售店面加设简易的修复中心,并在网上传了教学视频,包括如何修理拉链、缝扣子,以及其他手作小技术。Patagonia(巴塔哥尼亚)将旧衣重新改造在Worn Wear平台上以更便宜的价格再贩卖,倡导修复再利用的环境理念。

PATAGONIA- 一个能输出价值观的品牌
Brand Story Hero - Patagonia

2015年开始在全国派遣改装的卡车,执行机动性的修复工作。Patagonia(巴塔哥尼亚)的产品终生接受维修保养服务。

第三: 反种族歧视

品牌有自己的价值观,除了保护地球,PATAGONIA还反对种族歧视,We ‘re learning how to became an antiracist company, 所以已经开始在工作开展反种族歧视的课程,把这个理念融入到公司文化。我这里想说的是,其实我们不能讨好所有人,必须有所坚持,哪怕坚持的信念会惹恼很多人,不过这样只能说他们并不是我们的伙伴。PATAGONIA这一举动肯定要惹恼很多红脖子,但是要有所坚持,并敢于发出自己的声音。

PATAGONIA- 一个能输出价值观的品牌

第四: DON’T BUY THIS JACKET –反过度消费

在2011年黑色星期五Patagonia(在当天的《纽约时报》刊登全版广告,以不要买这件夹克(Don’t Buy This Jacket)为标语,针对(他们自家所制的)特定夹克可能会造成的环境冲击加以说明,并发布了一篇文章,内容关于消费模式可能引发的的环境挑战等等,以打脸自家商品对环境造成的破坏来呼吁消费者购物前的三思,不要购买不需要的东西。

PATAGONIA- 一个能输出价值观的品牌

此广告并没有影响到公司的销售情况,旨在吸引认同品牌理念的人培养更友善的消费习惯。在当时引起广大的反响。

第五: 1% for the Planet 为地球捐款

“随着气候变化变得更加严重,我们深知地球上的生命将面临威胁,我们利用我们的资源,表达我们的声音,并发起了「1% for the Planet」(捐1%给地球),将销售额的1%分配给非营利环保组织。随着生物多样性,耕地,珊瑚礁和淡水的流失越来越多,我们应更加关注全球暖化的问题、原因以及各种现象。”

Patagonia长年从事户外活动的经验让他们更深切了解到生态保育的重要,从1986年开始决定将对自己征地球税,将每年公司10%的利润捐赠给生态保育相关的NGO,后来更将这笔款项提高为营业额的1%(或是税前净利的10%),端看哪个金额较高,不管营业额是好是坏。

这个是Beloved brand 给出的评价,The biggest thing we can learn from the Patagonia case study is we can never be them. 我们从Patagonia案例中学到的最大的收获就是我们永远也不可能成为它。PATAGONIA对于环保的执著是终生的承诺。

这就是我想做的品牌的样子,但是很可能终其一生都不会做成这样。但是我也一直在努力,希望有一天能够参与到这样的品牌中去。

以上!

最后, say my name!

内容广告 - 谷歌关键词广告的唯一出路?

老王-公众号:一个想做品牌的推广

博客:marketingshuo.com

个人微信号: marketingshuoeric

知乎:eric wong ( https://www.zhihu.com/people/eric-wong-10 )

咱们下周四晚9点不见不散

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