跨境头部大卖晒出2021年成绩单，巨额亏损带给我们的几点思考

临近年关，众多跨境大卖开始晒出自己2021年成绩单。有大卖亏损几十亿，有的则逆势盈利增加几十亿。有棵树母公司天泽信息年度亏损高达18亿-25亿元；泽宝母公司星徽股份同期亏损12.4亿-14.2亿；通拓母公司华鼎股份亏5.2亿元至-7.8亿元之间。

下图为：泽宝母公司星徽股份2022年1月26日发布2021年度业绩预告

以上提到的卖家巨额亏损，固然2021年有封号潮的巨大震荡（主要亏损原因），但是也有2021年原材料成本上升，芯片短缺，运费上涨，欧洲VAT平台代扣等因素的作用。其实不光是这些大卖家，很多中小跨境电商公司2021年也是异常艰难的一年，就拿老王我所在的公司，虽然总体销售额有所上涨，但是整体利润下滑非常严重，虽然没有被亚马逊封号，但是上述所说的这几个因素则迅速蚕食掉本就不多的毛利。

以前众多的贸易商电商公司还能以二道贩子的形式在第三方平台获取一定的利润，但是2021年赔本的不在少数，尤其是2020年疫情导致跨境电商爆单而从2021年新进入行业的几百万卖家，绝大多数亏本离场。

2021年是风云变幻的一年，我们站在深圳，跨境电商大本营，看着潮起潮落，老王有几点思考，今天跟大家一起聊聊我未来跨境电商公司怎样发展来避免被淘汰。

一：合规运营，站外导流做推广

2021年下半年跨境圈子谈的最多的是平台合规运营，虽然我本人也做过刷单，但是不得不说平台合规是个必然趋势，亚马逊封号潮是个行业发展的阵痛。因为刷单做测评本身是一个劣币驱逐良币的市场行为，当你明确知道刷单1000单后能够带来亚马逊排名类目进入前30名（大类），并保证日出300单的销量的时候，有多少老板会想真的投入大量资源去做品牌和产品？品牌投入产出不确定，产品研发投入太高时间太长。

即使有些真正做品牌和产品的公司投入大量资源在产品研发和市场推广之后发现，某些同时上架的卖家单纯依靠刷单就比他们卖的好的时候，谁的心态不会崩？

第三方平台利用规则和制度来洗牌，引导卖家把重点放在产品和品牌营销上，而不是刷单，这个行为本身还是很容易理解的。可能2010年到2020年电商发展的上半场已经，亚马逊这种第三方平台的主要任务还是落点在卖家数量增长，但是后十年肯定开始重视卖家质量，我也听说亚马逊的业务现在着重拓展目标是工厂，拥有技术和研发能力的工厂。

亚马逊不能刷单了，应该怎么做推广？ 我在2021年8月份（封号潮时期）写的一篇文章详细讲解了如何从站外获取流量助力亚马逊推广的文章： 不能刷单了，亚马逊应该怎么推广？-5000字长文剖析Anker 站外引流策略

二：用心做产品

从平台合规化运营的趋势就能看出来，其实重点还是要落在做产品上面；从品牌和营销的层面上来讲，最重要的依然是产品，因为产品是品牌和营销最重要的承载体。从泽宝，傲基和帕拓逊等品牌做法来看，他们其实在产品上面的投入如依然不够。

说一千道一万产品绝对是第一位的，我在上篇文章里面分析到，未来最有前途的五个岗位，第一个就是产品经理。能够针对某一类人群的某个痛点进行捕捉，理解到目前市面上的竞品仍然还没有满足到用户的某方面需求，并且能匹配到供应链资源进行产品开发。

国内跨境电商的卖家在产品开发商主要走了三步：

第一步：直接贴牌，这种模式在跨境电商初期还是非常有红利的，因为当时是卖方市场，产品是供不应求。但是现在越来越没有市场，因为太没有护城河和门槛。

第二步：微创新，围绕一块产品在外观或者功能进行细微的改动，发掘新的使用场景，可以发现新的利润区。既不需要很强的技术要求，又能在外观和某些功能上实现差异化。这种模式是主流。

第三种：大创新： 围绕一个使用场景，想清楚某个产品“事实上是什么”，可以找到性价比更高的供应链解决方案。这种事技术驱动型的公司，跨境电商圈子这种公司范儿很少，但是我认为未来这种公司会越来越多。在一个小niche里面不断创新做产品才是王道。

三： 重视品牌推广

谁也无法否认跨境电商第二个十年最重要的就是品牌打造能力，之前大家一直在聊国货出海，但是现在都在聊品牌出海。2021年比较惨痛的教训是，大卖家只重视销量而忽视了品牌营销，这里包括帕拓逊，洪堡，傲基等头部卖家。这也是为什么他们在亚马逊平台封号以后亏损严重的原因之一。

品牌有什么好处：

1）形成护城河-竞争防线

品牌通过其产品品质和内在理念的差别在长期铸成的深入人心的定位，是竞争对手难以模仿和超越的。所有潜在进入者在面消费者对于品牌的认可或者推崇时候会面临巨大压力下望而却步。消费者也会因为品牌知名度从而更加容易选择知名品牌进行购买。

2）渠道的杠杆力-

优秀的品牌在跟渠道谈判时天然具有优势，能够跟强势渠道达成合作。比如anker 的充电器跟绿联的充电器在做B端渠道拓展时候肯定待遇天差地别。

3）高溢价

通常消费者在多数情况下愿意为知名品牌支付更高的费用。而再跟渠道商和分销商谈判中也能获取更高的利润。

我之前写过关于如何做品牌的文章： 怎样做一个品牌策略- Step by Step 教程

第四：销售渠道多元化

2021年下半年大卖家的主要工作是清理库存，亚马逊封号以后大量的这些大卖堆积了海量的库存，但是并没有其他渠道进行清货，只能以极低的价格换个名字在第三方平台进行甩卖。

这里给我们的启示就是销售渠道的多元化，比如做的比较好的anker， 科沃斯，等等都在海外营销之初就积极拓展B端的业务，anker在每年的年报计划里面都会把开拓B端市场，减少对亚马逊等第三方平台的销量依赖作为一项重要工作。

下图为anker 2017-2019年线上线下销售额占比，线上占比逐渐下降，而且线上销量结构也逐渐分散化，从亚马逊一家独大到独立站，亚马逊和Ebay等多强的渠道格局。 这种思路要比上面提到的傲基，帕拓逊泽宝等90%以上依赖亚马逊小亮的模式要安全得多。

总结：其实讲到这里我发现一个问题，那就是上面说到的几点是相互促进的，比如重视产品开发，可以促进品牌营销工作，而品牌营销助力渠道拓展。。。合规运营会导致更多资源投入在产品和品牌营销上。

以上纯粹一家之言，大家切勿偏信。

以上！

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Reference:

1- 东吴证券-安克创新分析- https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202009261417463852_1.pdf?1601215125000.pdf

2-广东星徽精密 2021年业绩预告- https://pdf.dfcfw.com/pdf/H2_AN202201261542785744_1.pdf?1643223990000.pdf

3-天泽信息2021年业绩预告- https://pdf.dfcfw.com/pdf/H2_AN202201251542566606_1.pdf?1643130211000.pdf

4-华鼎股份2021年业绩预告- https://q.stock.sohu.com/newpdf/202247439886.pdf