如何使用PR(Press release) 来做海外推广?

老王我的关于工作自我介绍会有“ 做亚马逊推广,品牌站,KOL,PR等”。好几个朋友问我,PR是什么,我说Press release(新闻发布),另一个解释是Public relation (公关)。听起来好大上,其实也是搞明白了也就那样。做海外营销推广的都最终避不开做 PR,今天我们就来深挖一下PR 是什么,以及如何做PR (Press release)。

首先聊聊什么人适合做PR(Press release),首推做品牌的,PR天生对拥有一定知名度的品牌更友好,当然即使没知名度,只要想做品牌(有钱),那么PR 是一个必然要做的东西。其二产品很爆款的,比如去年火爆的众筹项目 Bluetti储能电源,产品够劲爆就能撬动更多的资源。就像所有做众筹的人就天天想着做PR一样,都认为自己产品很牛逼。第三是分销模式卖家,分销模式下抢的就是个信息时间差,比如我们在同一个日本市场都卖 Iphone 13,结果我最先得到可售信息,然后我集中在媒体发布iphone 13的可售信息,那所有的流量肯定到我的网站上来了嘛,我就占据了绝对的优势。等你第二天想发布,黄花菜都凉了。

如何使用PR(Press release) 来做海外推广?

一:什么是 Public relation?和 Press Release有啥关系?

1:什么是 Public relation?

咱们先说说PR 的另一种翻译方式,Public relation ,也就是公共关系,什么是公共关系?公共关系(PR)是利用媒体渠道来宣传你的品牌,提升受众对你的品牌的好感度的手段。公关也是管理你的品牌和沟通的过程–特别是在危机时期。我们经常听到的公关就是危机管理,比如华为251事件以后华为的公关部门的危机应对(微博知乎删除热搜,百度人为降温),比如亚马逊在美国媒体爆出来大量中国卖家刷单导致行业乱象以后的应对措施(大量关停中国区账号)就是危机公关。

更广义的来说,PR(Public relation)是品牌利用Owned media (自有社媒账号,网站博客等),Paid media (社媒广告,PPC和付费KOL)和 Earned media (顶级测评网站和媒体,免费KOL等)来宣传品牌,增加品牌好感度。也有通过以上渠道发声来应对危机处理。 想了解更多请看 Hubspot 关于PR 的详细文章。

2:什么是 Press Release ?

PR是一个向编辑、测评网站和新闻网站记者推荐你的新闻稿的过程。新闻稿通常提品牌的产品或服务等方面的讯息。通过新闻分发,你可以让各种媒体分享你的新闻稿,从而接触到更多的受众。

一般来说Press Release有两种方式,一是直接使用新闻发布服务,美国的美通社,日本的PRtimes等等,这些媒介机构拿到你的文章稿件,会发布在他自己的资源平台,然后媒介合作的几百上千网站的编辑就会挑选发布。

第二种是自己开发,比如邀请顶级网站的编辑做一个深度访谈或者测评,然后发布在这些顶级网站上。或者我们自己写一篇深度文章,联系这些顶级网站的编辑发布。这个难度相当大,需要产品有很强的新闻性。

3:两者啥关系?

从以上我们的解释可以得出Press release 是 Public relation的一部分(Earned media)。Press release仅仅是新闻稿分发这个过程,而Public relation则包含了整个品牌传播的各个方面。

二:为什么要做Press Release?

发布新闻稿的目的是为了让媒体,podcast和博客转载发布你的稿件(news)。这样一来,品牌可以获得更大的曝光度。否则你自己写的文章,只能发表在自家网站上自娱自乐。获得新闻报道有助于使你的企业或品牌名称进入公众视野。这有助于建立品牌知名度–尤其是当71%的记者认为新闻稿是他们最喜欢从品牌那里收到的内容类型 (hubspot数据)。

发布新闻稿也有这些好处:

1:有利于网站的SEO

毫无疑问的是,SEO很重要的一块就是外链,而PR可以快速获得大量的高质量外链。从而让你的网站获取更高的排名,SEO效果就更明显了。老王我就曾用日本的新闻分发网站 PR times的服务给新建的日本站获取了大量的行业相关的外链以及流量和销量,网站DR值从0到15 (Ahrefs)。还有比如你的网站跟华尔街日报合作发布一篇深度测评文章,并且连接到你的官网,这对于你网站的SEO 好处无疑是巨大的。

即使这些网站没有给与外链,但是单单对于网站或者品牌的介绍,那也是很大的曝光。而且谷歌和bing 都曾表示过大量的品牌词正面曝光会有助于SEO。这意味着即使没有连接,正面的公关报道可以帮助你的SEO提成排名。

Data showing connection between referring domains and google position

2:可以给你的网站到来流量

当你分享的稿件质量比价高,新闻性比较强并且分享给了对的编辑,你会获得很大的曝光!比如上篇文章我们分享的 Anker Nano 这个案例的时候,anker的推广人员利用 PR newswire 这个新闻分发渠道发布Anker Nano II 的news,这个帖子保守估计有100篇新闻资讯以及Tech类目的行业网站转载,而且Anker 自己联系了顶级的测评网站类似于 Techcrunch, Wired等等,给他发布测评,带来的流量无不估摸。

如何使用PR(Press release) 来做海外推广?

3:可以给你的网站带来销量

如果你正在推出一个新产品或一个独家系列,有针对性的新闻发布可以大量增加你的销量。这种比较适合分销模式或者有爆款产品的情况下。或者你可以宣传黑五或网一提供折扣,独立站在宣传一些节日折扣 news 传播度也很广。比如父亲节,母亲节,万圣节之类的。

不过专门找节日来发布的话也会产生一个问题,我自己在PR分发网站发布每月一次的折扣活动期间来购买的人数暴增,但是节日活动过后销量惨淡。然后等到下一个节日促销时候再来个爆发,因为你这套路玩得多了你的客户其实是知道你每个月必然降价活动的,我就深受其害,但是也没办法。

你也可以用PR的渠道来推广亚马逊,尤其是在黑五网一和prime day时候效果俱佳。这个需要产品有一定的知名度和需求度。我就经常看到纽约时报还有福布斯等顶级网站也在发布网站的活动信息。当然这对于产品和品牌的要求很高。

三:新闻稿发布服务

前面我们提到,PR有两种方式来做,一种是新闻发布媒介公司,一种是自己联系网站编辑做 pitch。咱们就先聊聊是否适合用新闻发布媒介公司。

好处之一:快速,一般自己私下联系编辑和网站花费大量时间,假设你时间紧张,那就毫无疑问就用新闻发布媒介公司,花钱办事儿。第二 新闻媒介也会帮你修改你的文稿,提升通过率。

缺点一:费钱,少则一百美元以上,多则上万美元也不稀奇。缺点二:都是行业news居多,很少有深度的产品或者服务的测评。

下面我们介绍一些服务机构:

1:Newswire

Newswire是市面上顶级的发行服务提供商之一。新闻稿可以发布到主要的新闻机构,如NBC、MarketWatch和NBC。

价格:199$ 一次发布,当然你选择更多的发布网站,价格随之升高。

press release distribution service homepage by Newswire

2: PR newswire (用过)

单篇发布大约100个网站,然后花费6k人民币左右。

press release distribution service homepage by PR Newswire

好的是在中国区有办公室,汉语比较好沟通。

价格:不同区域的发布价格不一样,美国发布一个news 6K人民币 左右。

3:24-7 Press Release (用过)

前两年用过一次大约79美元,就发布了一个News, 大约几十篇网站转载,效果还可以。

press release distribution service homepage by 24-7 Press Release

价格: $19 -$ 389 根据选择的服务套餐不一样。

4: 日本的PR times

这个是我一直在用的渠道,一个月8万日元的费用,每天可以发一个新闻。不过在两三个月前其实还是不限次数发布呢,结果还是被中国人玩坏了,发太多被限制了。这个最好的一点就是你可以自己写文章,没人审核,想写多少都行,可以带YouTube 视频,图片等等都可以。

有合作的上千家网站和传统新闻媒介,你可以选择你这个类目的几百个网站作为发布对象。注册也可以用国内公司,也可以用香港或者日本公司。对于独立站推广,品牌推广,还是亚马逊推广都很有效果。

如何使用PR(Press release) 来做海外推广?

价格: 8万日元+消费税,88000日元每月

除此以外,还有大量的媒体服务提供商,比如PR Distribution, EIN PresswireeReleases等等,可以看看自己喜欢哪个。

四:国外的PR 分发 和国内的通稿有啥不同?

误区一:预算充足即可发布

首先,海外媒体和国内媒体渠道在新闻稿发布流程上有极大差异。

国内发稿流程较为便捷,通过专业公关公司联系渠道,确定要发布的平台属性:门户网站/地方媒体/垂直媒体,支付一定的费用,如果文章质量过关则可以当天出稿,执行效率高,能够有效保证新闻稿内容时效性。

而海外媒体发稿则周期较长,一般需要提前三周开始筹划,由于西方媒体记者注重新闻伦理道德,所以不存在预算充足即可保证发布的情况。对于部分特殊客户,发布周期有可能延长至五到六周。

能否发布的决定性因素在于文章质量和新闻价值。通常情况下,海外媒体的发布则会花很大的功夫打磨文章,呈现出优质内容,提高网站收录几率。

误区二:所有媒体保证出稿

在国内市场,由于平媒/纸媒/网站等渠道内容营销发展成熟,企业可以对传播结果有一个大致预期,广泛地利用媒体让受众成为品牌的利益相关者。

但海外媒体发稿时新闻稿件通常由媒介经理统一Pitch(争取机会),不能保证出稿,需要和各平台记者进行长时间的谈判,最终敲定选用哪些渠道,所以海外媒体发稿有较大的不确定性,企业需要对此做好心理准备。

误区三:可以原文直接发布

很多时候,企业市场部撰写的公关稿件内容就算恰到好处也不能保证原文直接发布,原因在于,不管是国内资深英语翻译写出的稿件,还是企业总裁亲自创作的内容,都需要经过海外记者编辑,并且只会采用其中的部分素材(比如一篇稿件1200字,记者有可能只采用其中600-800字内容),从行业整体分析/商业趋势解读/社会大众话题等合适的角度入手,自然地植入品牌露出。

记者的工作在于使文字足够软化,并与目标客户的阅读习惯和文化程度接近,用好内容来影响目标群体并使其采取行动。

此段源自知乎:杰森张

五:如何自己联系编辑做News 做媒体发布?

Hobspot 总结了五部如何自己联系编辑做PR 发布。首先我们要里知道的是,大网站的编辑每天可能收到几十封上百封Pitch 的邮件,所以我们要有失败的思想准备。如何从这几十封上百封邮件中脱颖而出?看下面五个步骤助你将自己的news成功发布出去。

1: 寻找可能对你的新闻稿感兴趣的记者。

在制作好一篇优秀的新闻稿后,你可以确定那些可能对围绕你的新闻创作一个更大的故事感兴趣的记者。

你可以通过搜索已经写过关于你的主题或行业的编辑或者记者来做到这一点。比如你是卖特斯拉车载配件的,你就写了一篇新的特斯拉配件的news, 这时候谷歌搜索tesla model 3 accessories, 看到有很多相关的文章,找到这些网站和编辑,把他们的名字以及他们写的内容记录下来。这些编辑才会对你的news感兴趣。

如何使用PR(Press release) 来做海外推广?

2:获取编辑的详细联系方式

接下来,是时候为你的新闻稿发布名单上的人找到一些联系信息了。有些网站,只要点击作者在网站上的署名就可以了。

identifying journalists interested in your press release

点击署名就会跳转出来他的简介和联系方式。

finding contact info for journalists for your press release

以来版说没那么容易,你可能需要谷歌一下这个人的邮箱。要么到领英上搜名字,社媒上搜索等等。

LinkedIn是一个发现专业人员联系信息的绝佳场所。只需搜索 “记者”,并通过选择你的目标出版物为 “公司 “来过滤结果,然后将他们的名字插入Hunter中,以找到他们的电子邮件地址。

finding journalists for press release on LinkedIn

除此以外,twitter也可以尝试一下,这个平台传播news比较快,所以很多记者编辑都有twitter账号。


3:创作一个杀手锏

电子邮件是快速发送你的新闻稿的最有效方式。然而,在这里你还需要克服另一个障碍。记者们每天可以收到多达数百份的投稿。因此,为了脱颖而出,你应该这样做。首先,保持简短。直接进入你邮件的目的。这个新闻报道,以及为什么他们应该在他们的网站上报道它。

记者的时间很紧,所以他们会喜欢一个简洁的信息,用几个字来推销你的故事–比如这样。

press release pitch example


4:一个吸引人的主题。

在打开一封邮件之前,你首先看的是什么?标题,在许多情况下,标题的好坏对电子邮件的打开率起着很大的作用。那么,如何确保你的邮件被打开呢?试试这些技巧。

保持简短和温馨:理想情况下,10个或更少的字。
独特角度:一个强有力的主题词应该是颠覆性的,创新的,或者提供一个人文关怀的角度。
要具体:你的主题行应该有足够的描述性,让读者知道当他们打开邮件时,会有什么期待。
提供独特价值:如果你有一些独特的数据或研究,提及这一点。独家性可以帮助你抓住记者的注意力。

5:在适当的时候发送你的新闻发布稿。

考虑一周中的哪一天也很重要。虽然现代企业通常一周七天都在活动,但在新闻稿发布方面,仍然有一个传统的停滞期。因此,考虑你发送新闻稿的日期–如果你在周中发送,而不是在周一早上第一时间发送,可能会有更多的报道。

6:对你的新闻稿进行跟踪

一周之后来个follow up 邮件再提醒一下编辑,这就像是弃购客户我们都会追一封邮件过去一样。这样有一定概率编辑会看到我们的邮件,但是第三封信就没必要了,很可能第二封就已经让编辑不太开心了。

提醒:本文框架结构和部分内容来自hubspot 的文章: Press Release Distribution:Top 10 Services + 4 Mistakes to Avoid

以上!

最后, say my name!

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咱们下周四晚9点不见不散

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