2022年如何做一个内容营销策略? Step by Step 全攻略

2022年的开年就伴随着各种跨境圈不利消息,由于去年Facebook广告不能精准受众,导致做独立站的公司获客成本剧增,这就导致去年初还15k都很难招来一个的Facebook 投手今年则很难找到一个合适的工作,很多公司开始卡紧预算,战略收缩了。原因其一为 广告效果变差了,流量不精准了;其二为广告流量不持续的情况下导致的网站销量崩盘。

比如年初有个朋友跟我讲他们公司去年3月份独立站还能月销30万美元,养活几人团队,但是年末由于Facebook影响之下只能月销几万且获客成本剧增,由于Facebook广告流量占比80%以上,导致网站流量过度单一。临时想开拓其他流量渠道,但是发现不管是做SEO,还是KOL都需要长时间才会见成效,但是急需流量补充的网站等不了那么久,高额的人力投入也等不了。

那我们海外推广出路在哪里? 这就引出来今天的主题,内容营销。至于如此推崇内容营销的原因,一来这可能跟我所在类目客单价高,不适合做Facebook广告而只能做内容营销的原因;另一方面作为一个长期主义者,我是很推崇依靠内容获客的方式来做长期有价值的事儿。内容营销有诸多好处:

1- 内容营销更容易触动用户,因为现在客户对于广告反感度越来越高,以内容形式的广告或者推广则接受度很高。

2- 内容营销更加有利于品牌正面形象的塑造,有趣的与用户相关的内容加强受众对品牌的好感度。

3- 内容带有自传播属性,且SEO友好,具有长期价值。

王师傅我一直是内容营销的推崇者,去年我写了两篇关于内容营销的文章:

1- 内容广告 – 谷歌关键词广告的唯一出路?

2-再谈内容广告

废话不多说,那么今天就跟大家聊一聊如何做一个内容营销策略。

目录:

一- 内容营销定义和形式
二- 内容营销怎么做
三- 内容创作- 自制内容VS UGC+KOL

一:内容营销定义和形式

“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。“成功的内容营销应该具备“以受众为中心,提供有价值的、相关的内容。”等特点。

内容的形式多种多样,比如文章,图片,视频,等等。一个成功的内容营销策略必须具备一下几点:

1-以受众为中心,提供有价值的、相关的内容。
2-与目标人群购买相关,具体到某个购买阶段。
3-讲一个故事,贯穿于整个客户体验流程。
4-有明确的行为激励,指导受众的下一步行动。

我们拿一个经典的内容营销案例,就是北美摄影器材3C的平台网站B&H photo的 YouTube内容营销,下图为B&H 的YouTube视频广告,每一个广告都它的客户息息相关,每个广告都讲了一个故事,且都有一个CTA来助力最终的客户行为,这就是一个成功的内容营销。 感兴趣的到我博客点击图片跳转链接:

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BHphoto内容营销

二 内容营销怎么做

需要四个步骤,从用户研究出发,从用户画像,到购买流程,内容制作,内容渠道选择等等。

1- 用户画像

营销归根结底是需要针对潜在受众的影响,所以一开始先要做的就是确定我们的受众人群,之后根据受众人群的购买决策过程,在其购买路径可接触的媒体上布局我们的内容,从而达到影响受众购买的目的。

所以用户画像除了用户个人资料以外,还必须有一下四点:

1 信息来源:目标人群通过何种途径获取信息;
2-挑战/痛点:面临什么挑战和问题,以及面对这些所表现的反应和情绪;
3 内容媒介偏好:对何种类型的内容、什么样的风格会感兴趣或引起互动;
4- 购买过程中的角色:具体目标人群对于他人购买决策产生何种影响;

那如何做用户画像呢? 第一,假设公司亚马逊平台做的可以,那就可以获取品牌分析(Brand Analytics)功能; 第二:利用积累的现有的客户做调研,比如邮箱,社媒,独立站资源等等 ; 第三:找行业报告,获取用户profile, 第四: 找外部机构协助做调研。

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2-绘制购买流程

既然有了用户画像,我们也要知道他们决策过程,如何在什么媒体经常出没;喜欢什么样的内容;购买前会在哪些渠道收集资料做购买决策;购买的平台偏好等等。以上就涉及到用户决策流程的几个阶段;

1-Attention阶段,注重传播和到达,怎样你要让受众知道你;
2- Interest阶段,抓住目标人群的痛点,内容制胜;
3-Search阶段,让他们充分了解你,你需要做好品牌展示的基础建设
4-Action阶段,尽可能降低准顾客的行动成本,

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3-内容制作

从上面一步可以获取用户画像,决策流程等,接下来就是最关键的内容制作。针对不同的阶段制作不同的内容,比如

1-Attention阶段,注重传播和到达,怎样你要让受众知道你;这个模块就需要着重内容传播度,比如YouTube 视频广告,FB品牌广告。
2- Interest阶段,抓住目标人群的痛点,内容制胜;这一块就更加深度的抓用户痛点,内容更深。
3-Search阶段,让他们充分了解你,你需要做好品牌展示的基础建设;这一块需要做深度内容,review, 品牌PR,长视频等。
4-Action阶段,尽可能降低准顾客的行动成本; 这一块的内容需要布局的售后政策,客户review,客服经验等。

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4-选择合适的传播途径

在不同的平台使用合适的内容形式, 比如说YouTube上更适合视频传播,谷歌搜索更适合文字博客,比如Pinterest 平台更适合图片类传播。

Paid media: 付费广告推广效果最快效率最高,获取feedback 最快;

Owned media: 自有媒体可控性最强,具有品牌价值和长期SEO价值;

Earned Media: 免费KOL营销,免费的PR 媒体发布,guest post等等,这个也是十分有价值的传播途径。

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三 内容产出形式

1-自制内容

内容营销可控性最强的就是自制内容,比如产品宣传视频,广告视频,博客,图片,卖点展示等等。下面是 anker 上线的一款苹果快充头的自制内容准备列表。

优点: 可控性强, 质量有保证,统一品牌调性和视觉,统一的卖点展示。

缺点:内容很容易单调缺乏创意,与受众生活场景太远。

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2- UGC & KOL

除了自创内容之前,还有最重要内容创作方式就是UGC和KOL,老王我带的营销团队就是KOL营销为主。同一个产品送测100个不同的KOL,输出的review 绝对不同,每个KOL表达方式,内容风格都有很大差异,我们通过KOL的解读来做内容传播,这样大大的丰富了我们产品的内容多样性。

品牌内容的生成很多也是UGC带来的东西, 比如Airbnb,鼓励用户分享旅行中遇到的人和事,这就是品牌内容创作的一环。

优点:多样性,内容更加贴合用户,更容易被接受。

缺点:内容不可控,自传播的过程中品牌方不能操控内容方向。

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写在最后:

我在之前的文章:未来五年跨境圈最有前景的是哪些岗位?-临近年关的思考 中提到自有前途的岗位之一就是内容营销专家,随着硬广的逐渐效果下降且成本居高不下,内容越来越成为最低成本获客的手段。能够针对用户有深切的理解,并且可以针对性的创作用户感兴趣且有利于转化的内容才是未来营销人最强的技能点。

虽然知道本文感兴趣的读者不会太多,不过王师傅我还是依然决然的写了,正确的事儿永远都是难得,我想到阿尔帕西诺在闻香知女人中说的一句话,“ I always knew what the right path was. Without exception, I knew. But I never took it, you know why? It was too damn hard. 我知道哪条路是对的,毫无疑问,我知道 ,但我从不走,为什么?因为太他妈的艰难了。”

做内容营销就是很难,但是这是条对的路,我希望越来越多的人都在在这条路上。

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本文全是一家之言,大家切勿偏信。

以上!

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